ETF市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化。新上市的基準(zhǔn)做市信用債ETF激戰(zhàn)未休
，科創(chuàng)債ETF的加入再度掀起發(fā)行熱潮 。

　　值得注意的是，ETF市場(chǎng)當(dāng)前階段正從以工具為主的1.0時(shí)代來(lái)到聚焦解決方案的2.0時(shí)代 ，ETF大廠們開(kāi)始致力于通過(guò)投教
、服務(wù)平臺(tái)搭建、IP運(yùn)營(yíng)等新策略
，謀求個(gè)性化 、差異化手段構(gòu)建新競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河
。

　　頭部玩家借差異化路徑構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河

　　7月7日，華夏基金
、易方達(dá)基金、嘉實(shí)基金 、南方基金等10家頭部公募將在科創(chuàng)債ETF發(fā)行中同臺(tái)競(jìng)技。其中7家公司將募集期壓縮至1天
、規(guī)模上限設(shè)為30億元 ，劍指久違的“日光基” 。

　　而年初上市的首批8只基準(zhǔn)做市信用債ETF持續(xù)展現(xiàn)吸金實(shí)力
，規(guī)模悉數(shù)突破百億元，總規(guī)模達(dá)1314億元
。

　　參與角逐的多為頭部公募 ，中小機(jī)構(gòu)集體缺席——當(dāng)前ETF市場(chǎng)馬太效應(yīng)凸顯
，兩極分化加劇。Wind數(shù)據(jù)顯示，前十家機(jī)構(gòu)非貨ETF規(guī)模合計(jì)3.32萬(wàn)億元 ，占全市場(chǎng)總量的80% 。

　　晨星（中國(guó)）基金研究中心分析師崔悅在接受券商中國(guó)記者采訪時(shí)表示：“頭部公司依托品牌、產(chǎn)品線與資源壁壘占據(jù)主導(dǎo)地位
，增量資金持續(xù)向其匯聚
。而中小公司在寬基ETF等核心戰(zhàn)場(chǎng)受制于規(guī)模效應(yīng)與流動(dòng)性壁壘，生存空間持續(xù)承壓。 ”

　　值得注意的是 ，在頭部機(jī)構(gòu)擴(kuò)充產(chǎn)品線同時(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)已悄然開(kāi)啟 。

　　近期
，華夏基金在2025指數(shù)大會(huì)上推出業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“投資獲得感評(píng)價(jià)模型
”，并發(fā)布“紅色火箭LetfGo”
。煥新升級(jí)的“紅色火箭2.0 ”聚焦“更廣覆蓋 、更深數(shù)據(jù)
、更優(yōu)配置
” ，旨在通過(guò)更友好的用戶體驗(yàn)、更實(shí)用的資產(chǎn)配置功能
，提升投資獲得感。值得注意的是，“紅色火箭”并非華夏基金ETF的銷(xiāo)售平臺(tái) ，只是幫助用戶更便捷研究指數(shù)的工具
，覆蓋了全市場(chǎng)的主流ETF，用戶數(shù)量已突破1000萬(wàn) 。華夏基金表示搭建該平臺(tái)的目的是讓投資者更容易實(shí)現(xiàn)“ETF投資自由 ”。

　　華泰柏瑞基金持續(xù)強(qiáng)化拳頭產(chǎn)品戰(zhàn)略
。除滬深300ETF 、紅利主題ETF
、光伏ETF三大規(guī)模領(lǐng)先產(chǎn)品外 ，公司旗下中證A500ETF近期躍居同類規(guī)模之首。該產(chǎn)品于7月3日正式更名為“A500ETF華泰柏瑞
”
，進(jìn)一步凸顯品牌標(biāo)識(shí) 。此外，其恒生科技ETF與華夏基金同品類產(chǎn)品規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)趨近膠著
。公司旗下6只百億級(jí)ETF在各自賽道保持領(lǐng)先 ，單品突圍戰(zhàn)略愈加清晰。

　　在ETF業(yè)務(wù)上不斷加碼的易方達(dá)基金今年更是動(dòng)作頻頻
，與ETF一哥華夏基金的ETF規(guī)模差距一度縮水至不足400億元 。易方達(dá)基金今年率先大批量調(diào)整ETF簡(jiǎn)稱、推動(dòng)ETF簡(jiǎn)稱標(biāo)準(zhǔn)化，是其持續(xù)推出低費(fèi)率ETF后 ，在行業(yè)內(nèi)的又一先行之舉
。易方達(dá)基金今年還對(duì)寬基 、行業(yè)、主題
、風(fēng)格因子四大類別的ETF梳理分類規(guī)則，幫助持有人更清晰了解每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)特點(diǎn)。顯然
，在指數(shù)投資產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，提升指數(shù)產(chǎn)品的辨識(shí)度 ，不僅有助于精準(zhǔn)傳遞基金特性與投資定位
，縮短投資者與基金產(chǎn)品之間的檢索成本，也與監(jiān)管層要求提升投資者服務(wù)能力的要求一致 。

　　今年 ，頭部公募多措并舉
，加強(qiáng)ETF品牌建設(shè)，希冀通過(guò)差異化路徑構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河
。

　　形成品牌護(hù)城河和投資者忠誠(chéng)度

　　與費(fèi)率戰(zhàn) 、產(chǎn)品擴(kuò)張等傳統(tǒng)方式相比 ，目前頭部公募在ETF投教
、服務(wù)平臺(tái)搭建、IP運(yùn)營(yíng)等新策略上持續(xù)發(fā)力。

　　針對(duì)此現(xiàn)象
，崔悅對(duì)記者表示，傳統(tǒng)ETF競(jìng)爭(zhēng)策略與最近流行策略的核心差異在于——正從產(chǎn)品功能層面的硬性比拼升級(jí)到投資者認(rèn)知培育層面的軟性比拼 。傳統(tǒng)“費(fèi)率戰(zhàn)”的本質(zhì)是通過(guò)價(jià)格手段爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)份額 ，其優(yōu)勢(shì)在于能夠快速吸引對(duì)成本敏感的資金
。“產(chǎn)品線擴(kuò)張 ”策略著重于產(chǎn)品類別的覆蓋廣度
，優(yōu)勢(shì)在于一定程度上可以搶占先發(fā)紅利。而新興的投教品牌運(yùn)營(yíng)等將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向投資者認(rèn)知培育，通過(guò)降低理解門(mén)檻和建立信任關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期投資者留存 。

　　在指數(shù)投資發(fā)展中 ，當(dāng)前階段正從以工具為主的1.0時(shí)代來(lái)到聚焦解決方案的2.0時(shí)代，ETF大廠們正致力于為客戶提供針對(duì)性的一站式解決方案。

　　“新興的投教運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于可以形成品牌護(hù)城河和投資者忠誠(chéng)度
，在飽和市場(chǎng)中開(kāi)辟非價(jià)格敏感型增量空間
。
”崔悅表示，傳統(tǒng)模式以產(chǎn)品為中心 ，解決的是“買(mǎi)什么”的問(wèn)題
，依賴的是公司的資源投入能力；新型模式以投資者為中心，解決的是“為什么買(mǎi) ”和“持續(xù)買(mǎi)”的問(wèn)題 ，考驗(yàn)的是公司的價(jià)值輸出能力和生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力。

　　今年以來(lái)
，頭部ETF大廠以投資者為中心在策略服務(wù)與生態(tài)建設(shè)方面動(dòng)作頻頻 。

　　易方達(dá)基金在今年5月推出“未來(lái)已來(lái)
”投資主題，梳理了機(jī)器人及智能終端等六大未來(lái)發(fā)展?jié)摿︻A(yù)期較好的產(chǎn)業(yè) ，并篩選出代表性的ETF產(chǎn)品
，幫助投資者通過(guò)ETF便捷把握未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇
。

　　今年3月，嘉實(shí)基金在超級(jí)指數(shù)節(jié)宣布將指數(shù)業(yè)務(wù)子品牌進(jìn)一步升級(jí)為“超級(jí)ETF” ，并重磅推出指數(shù)投資小程序“超級(jí)嘉貝 ”和“嘉實(shí)基金超級(jí)ETF投顧計(jì)劃
”。“超級(jí)嘉貝”是“超級(jí)ETF ”的重要內(nèi)涵之一
，集投資熱點(diǎn)超及時(shí) 、以股選指超便捷
、ETF寶庫(kù)超全面等功能于一身，幫助投資者便捷跟蹤市場(chǎng)熱點(diǎn)、把握行情策略動(dòng)態(tài) 、篩選更趁手的指數(shù)投資工具 。在指數(shù)生態(tài)建設(shè)中 ，嘉實(shí)基金通過(guò)“超級(jí)ETF投顧大使計(jì)劃
”與具備專業(yè)能力和市場(chǎng)影響力的投資顧問(wèn)建立深度合作機(jī)制
。

　　謀求為ETF規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)新動(dòng)能

　　ETF市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，基金公司希望通過(guò)提供投資解決方案和品牌投教等方向上為投資者提供更多服務(wù)
，謀求為ETF規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)新動(dòng)能。

　　崔悅建議，基金公司可以從產(chǎn)品策略和投教兩方面考慮發(fā)力 。前者可以將產(chǎn)品策略標(biāo)簽化（如質(zhì)量 ，紅利低波等）以形成銳度標(biāo)簽
，同時(shí)以可驗(yàn)證的超額能力建立策略辨識(shí)度
。抑或針對(duì)配置型需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化產(chǎn)品工具化屬性 ，從單一貝塔提供者升級(jí)為資產(chǎn)解決方案者。投教方面可以打造系統(tǒng)化的投教品牌
，將復(fù)雜的策略語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為投資者可感知的價(jià)值主張，并通過(guò)持續(xù)的場(chǎng)景化觸達(dá)強(qiáng)化品牌 ，從而提升投資者黏性與規(guī)模轉(zhuǎn)化效率 。

　　事實(shí)上
，頭部ETF大廠近年來(lái)在ETF品牌建設(shè)方面多有嘗試
。

　　華夏基金作為行業(yè)ETF開(kāi)創(chuàng)者，品牌定位是國(guó)內(nèi)首家ETF管理人 ，ETF產(chǎn)品數(shù)量和規(guī)模均為行業(yè)之最；華夏基金喊出“指數(shù)投資
，指選華夏”口號(hào)，公司本著“將復(fù)雜留給自己 ，把簡(jiǎn)單交給客戶 ”的初心，歷時(shí)三年打造出指數(shù)投資服務(wù)平臺(tái)“紅色火箭
”
，并于去年11月7日正式對(duì)外發(fā)布。

　　嘉實(shí)基金早在2019年發(fā)布“Super ETF——超聰明的指數(shù)投資”指數(shù)業(yè)務(wù)子品牌，2025年升級(jí)為“超級(jí)ETF ” ，定義超級(jí)寬基
、超級(jí)機(jī)遇、超級(jí)便利與超級(jí)工具四大內(nèi)涵 。

　　2019年
，廣發(fā)基金基于投資者視角，推出“EASY ETF
”指數(shù)品牌 ，幫助投資者“簡(jiǎn)單投資”
，旨在以全面的產(chǎn)品體系為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新多元的服務(wù)為支撐 ，為投資者提供一站式的指數(shù)投資平臺(tái)
，享受指數(shù)投資的便利性。近年來(lái)，廣發(fā)基金指數(shù)團(tuán)隊(duì)圍繞“研究創(chuàng)造價(jià)值 ”理念 ，聯(lián)合多部門(mén) 、多體系建立了公司內(nèi)部“ETF研究院”
，打通研發(fā)—生產(chǎn)—銷(xiāo)售全生命周期
。

　　鵬華基金也在2019年便將ETF視作戰(zhàn)略發(fā)展方向，推出指數(shù)投資品牌——鵬華Ashares。鵬華基金表示努力由業(yè)內(nèi)“引領(lǐng)型特色ETF供應(yīng)商
”成長(zhǎng)為“指數(shù)投資系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商” ，按照系統(tǒng)布局與提供解決方案兩個(gè)方向并線進(jìn)行 。比如該公司打造科創(chuàng)中國(guó)·燈塔基金系列，為投資者提供科創(chuàng)板全鏈路配置品種
，多維度覆蓋科創(chuàng)板細(xì)分投資機(jī)遇
。

　　博時(shí)基金打造指數(shù)品牌“指慧家 ”， 2024年又賦予了指數(shù)品牌最新的解讀——“全資產(chǎn)指數(shù)投資專家
” ，力爭(zhēng)滿足投資者日益多樣化的投資需求
，運(yùn)用一站式的投資解決方案，在提升產(chǎn)品豐富度的同時(shí) ，打造“兩全
、兩優(yōu)、兩低”的陪伴體系。

　　景順長(zhǎng)城基金將旗下ETF產(chǎn)品具化為相似特征的動(dòng)物形象
，以便投資者能更好地理解ETF產(chǎn)品 。景順長(zhǎng)城基金ETF產(chǎn)品動(dòng)物園里已經(jīng)有那只柯基（納指科技ETF） 、卡皮巴拉（旗下紅利類ETF）、大象（中證A500ETF景順）和綜獅（科創(chuàng)綜指ETF景順）等
。

　　需要引起關(guān)注的是，基金公司在ETF品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該規(guī)避與產(chǎn)品特征錯(cuò)位
、過(guò)度娛樂(lè)化的風(fēng)險(xiǎn)。

　　滬上一位基金觀察人士強(qiáng)調(diào)：“ETF品牌建設(shè)需與產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)（費(fèi)率、交易機(jī)制等）強(qiáng)綁定 。若僅追求形式 、時(shí)髦卻未傳遞差異點(diǎn) ，反而增加傳播成本
，易被視作噱頭
。ETF品牌建設(shè)不是一次性項(xiàng)目，需配套投教內(nèi)容深化價(jià)值。若僅用于品牌露出 ，未建立與投資者的情感紐帶
，難以提升黏性 。此外，品牌營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)掩蓋ETF底層資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)
。 ”

　　崔悅表示 ，首先就是要避免“重曝光輕沉淀
”的問(wèn)題。社媒運(yùn)營(yíng)容易陷入“追熱點(diǎn)”和“內(nèi)容轟炸 ”，雖短期引流但無(wú)法形成投資者知識(shí)沉淀 。需通過(guò)體系化內(nèi)容將流量轉(zhuǎn)化為可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)。其次也要避免“弱場(chǎng)景強(qiáng)推銷(xiāo)
”
，在投資者未建立認(rèn)知時(shí)強(qiáng)行植入產(chǎn)品，容易觸發(fā)反感
。此外 ，品牌策略脫離市場(chǎng)需求也是要注意的問(wèn)題。如果為差異化而過(guò)度創(chuàng)新
，導(dǎo)致策略晦澀或應(yīng)用場(chǎng)景狹窄，容易出現(xiàn)投資者看不懂也不敢買(mǎi)的情況 。還有一個(gè)很重要的是 ，要避免營(yíng)銷(xiāo)敘事扭曲產(chǎn)品本質(zhì)
，切記要清晰傳遞產(chǎn)品真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)收益特征
。