2025年“618 ”大促于5月13日提前拉開序幕，多家平臺的促銷活動持續至6月20日結束 ，因此今年年中大促也被視為“史上最長618
” 。

　　星圖數據發布報告稱
，2025年“618”購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%；即時零售銷售額達296億元 ，同比增長18.7%
。

　　整體來看
，與去年“價格內卷 ”不同，今年“618
”期間 ，各大電商平臺轉向理性競爭，在規則方面
，各平臺化繁為簡，主推立減折扣與補貼疊加 ，更加注重商品本身
，聚焦提升消費者購物體驗。

　　證券時報記者通過多方采訪獲悉，“618”期間 ，“國補 ”與平臺深度聯動
，補貼力度和范圍進一步擴大 。雖然“618”已結束，“國補
”還將繼續 ，1380億元中央資金將分批下達
。今年
，即時零售成為各大平臺爭相布局的焦點，外賣和閃購業務紛紛參與其中 ，帶動了線下實體迎來明顯增長。

　　各大平臺發布戰報

　　被稱為“史上最長618”落下帷幕 。盡管GMV（商品交易總額）這一指標被持續淡化
，但各大電商相繼發布最新戰報，同樣展現出消費市場的強勁增長態勢。

　　據京東消息 ，2025年京東“618 ”再創新高，下單用戶數同比增長超100%
，京東零售線上業務 、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單
。今年“618
”期間，京東APP的DAU（日活躍用戶）創歷史新高。3C
、家電品類的規模、增速居行業第一 ，多元業態帶動百萬線下門店訂單增長
，京東采銷直播成交額同比增長285% 。

　　淘寶天貓方面，2025天貓“618”全用戶規模和活躍度創新高
。截至6月18日24點 ，453個品牌在天貓“618 ”成交破億元
，同比去年增長24%。此外，外貿強勁增長成為今年“618
”的新亮點 ，6月1日至18日
，阿里國際站平臺訂單同比大漲42%，GMV也保持近30%的強勁增長 。

　　頭部直播電商平臺和機構的成績同樣表現不俗
。6月20日 ，抖音電商發布的“618”數據顯示
，5月13日至6月18日，超6萬個品牌成交額翻倍 ，超2000個單品成交額破千萬元，6.7萬個中小商家成交額突破百萬元。大促期間
，直播觀看次數同比增長31%，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元 ，超53萬名電商作者成交額同比翻倍 。

　　6月20日
，李佳琦直播間發布數據，今年“618 ” ，李佳琦直播間總計參與品牌超1700家
，其中國貨產品占半數，貢獻了近六成的銷量 ，時尚品類 、寵物品類雙雙增長超25%
。

　　辛選集團相關負責人對記者表示
，截至6月18日，辛選“618
”大促共進行直播近200場 ，其中成交破億元的場次10場；總帶貨商品數量超3300萬單
，直播間總人氣達5.5億。

　　“今年‘618’大促呈現出一些新特點，包括戰線拉長 ，節奏放緩，平臺也從‘比價內卷’轉向‘理性競爭’ 。同時
，各大電商簡化促銷規則，摒棄以往復雜的玩法 ，讓價格更加直觀
。此外
，電商合作與互通也在不斷加深。整體看，在‘國補’和平臺促銷的雙重推動下 ，今年整體電商銷售額實現了較為明顯的雙位數增長 。”星圖數據副總裁王穎在接受證券時報記者采訪時表示。

　　“國補 ”激發消費活力

　　今年“618
”期間
，以舊換新國家補貼政策與“618”大促深度聯動，首次將3C等品類納入補貼范圍 ，進一步拓展了內需市場空間
。

　　6月19日
，蘇寧易購公布大促數據顯示，“618 ”期間全國門店客流同比增長105% ，以舊換新訂單同比增長63%
，萬元以上家電銷售增長122%。3C數碼品類里，筆記本電腦
、智能手表、6000元以上手機銷售同比分別增長125% 、144%、79% 。

　　記者獲悉 ，今年以來，唯品會與廣東
、湖北、上海 、四川
、山東等多地合作開展家電“國補”
。“618
”期間
，平臺上筆記本電腦、手機 、智能手表
、空氣凈化器、投影機 、電飯煲等家電數碼商品持續熱銷，備受消費者青睞。

　　在抖音電商平臺上 ，國補已覆蓋全國29省
，包括家電
、數碼3C、家具家裝 、家紡
、適老化等品類 。其中，“國補”商品累計直播場次超30萬場 ，掛車短視頻累計播放超15億次
，共售出402萬單商品
。其中，4557個“國補 ”單品成交額破百萬元 ，手機和數碼產品最受消費者青睞
，成交額同比增長165%和87%。

　　王穎對記者表示，今年“國補
”力度和范圍都超出了預期 。“以往 ，國補主要集中在大家電、家裝等綠色節能產品上
，以及價格相對較低的國產電器上
。而今年，補貼力度更大 ，品類也更加豐富，不僅涵蓋了家電家裝 、3C、娛樂等各大品類
，連中高端消費產品也獲得了相應補貼。這極大地激發了消費活力，效果顯著 ，消費需求也得到了充分釋放 。”

　　不少3C廠商也感受到
，國補對于產品帶動作用明顯
。以掃地機器人為例，石頭科技對證券時報記者表示 ，“618 ”大促疊加“國補
”
，形成了“折上折”效應，推動了年輕群體換新需求集中釋放。此前 ，清潔電器未直接列入“國補八大類 ”
，目前多地政府已將其納入補貼范圍 。例如，掃地機器人的補貼力度可達10%—20% ，這顯著刺激了中高端機型的需求。隨著各地國補政策的持續實施
，相信會進一步刺激掃地機消費，提高其市場滲透率
。

　　即時零售成為焦點

　　今年“618
” ，美團
、京東、淘寶爭相發力即時零售，推動近場電商迎來爆發。外賣和閃購等業務紛紛參與其中
，也帶動了線上線下融合升級，實體零售實現大幅增長 。

　　美團閃購數據顯示 ，5月27日至6月18日
，超過1億用戶下單，帶動美團閃購整體成交額創下新高
。與去年同期相比 ，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍
，近850個零售品牌成交額翻倍增長。“618”期間，手機 、白酒
、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件 ”商品整體成交額增長2倍 ，下單用戶的人均消費金額增長近40% 。

　　今年“618
”是淘寶閃購上線以來的首個大促
。此前
，淘寶閃購發布的數據顯示，其聯合餓了么在5月底的日訂單量已突破4000萬單；京東也在加碼即時零售市場布局 ，“618”期間
，京東外賣日訂單量突破2500萬單 、品質餐飲門店入駐超過150萬家。此外，京東旗下超市七鮮“618 ”線上訂單同比增長超150% ，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長340% 。

　　在王穎看來，今年“618”期間
，即時零售帶動線下實體實現了大幅增長
。得益于一二線城市倉店和配送網絡的大規模擴張，為即時零售提供了有力的基礎設施；此外 ，各大平臺紛紛加大投入
，優惠增加吸引了更多消費者，同時即時配送品類也更加豐富。整體看 ，作為實體零售的重要補充
，即時零售的增長是行業穩健發展的基礎，也為消費者提供了更多選擇和便利 。

　　實際上 ，即時零售市場前景廣闊成為共識
。去年底
，商務部國際貿易經濟合作研究院發布報告顯示，即時零售行業保持快速增長態勢 ，預計2030年將超過2萬億元。

　　政策方面也為發展即時零售提供了新的機遇 。2024年11月
，商務部等7個部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》提出，支持到店與到家協同發展 ，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送）
，探索“店倉一體
”“預售+集采集配”等新模式。

　　“今年‘618’的最大變量是即時零售平臺的加入，讓實體零售業和本地實體經濟生態分享到線上大促紅利 ，化流量為生意增量
。 ”中國社會科學院大學教授
、中國市場學會副會長李勇堅表示
，即時零售業態正在推動傳統線上大促從“補貼線上
”向“擴大線下消費”轉變。

　　談及行業發展建議，李勇堅對證券時報記者表示 ，即時零售或即時電商是新基礎設施
，不但包括硬件，如5G、智能物流設施 、物聯網等 ，更包括各種軟件
、服務平臺等 。此外
，無人配送車、無人機 、智能配餐柜
、智能快遞柜等設施發展，對即時電商行業發展有著重要意義 ，“這些設施具有一定的公共性
，需要政企深度合作進行開發與投資建設
。在對傳統線下店的改造方面，政府應在資金、研發 、稅收等諸多方面給予支持 ”。

（文章來源：證券時報）