即時(shí)零售與電商平臺(tái)重塑618酒類消費(fèi)格局，高端白酒市場如何突破價(jià)格下行的困局？

　　今年“618”期間 ，多家即時(shí)零售平臺(tái)和電商平臺(tái)掀起的酒類低價(jià)風(fēng)暴
，尤其以飛天茅臺(tái)為代表的高端白酒價(jià)格下探，成為攪動(dòng)市場的核心變量 。大促期間 ，飛天茅臺(tái)最低價(jià)格跌破2000元大關(guān)
，引發(fā)市場強(qiáng)烈震蕩
。然而，這場線上價(jià)格風(fēng)暴對(duì)線下渠道的沖擊卻呈現(xiàn)出復(fù)雜而分化的態(tài)勢。

　　這場由平臺(tái)補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的價(jià)格調(diào)整 ，正在引發(fā)從流通渠道到消費(fèi)終端的連鎖反應(yīng)，一定程度上也再現(xiàn)白酒行業(yè)庫存高企、價(jià)格倒掛的困境 。

　　飛天茅臺(tái)線上售價(jià)跌破1850元大關(guān)

　　6月的電商戰(zhàn)場
，即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)酒類的補(bǔ)貼力度堪稱空前
。

　　其中，美團(tuán)閃購首次參戰(zhàn)618 ，便推出“萬瓶1499飛天茅臺(tái)限時(shí)搶 ”活動(dòng)。

　　據(jù)美團(tuán)方面披露的閃購酒品類首輪戰(zhàn)報(bào)顯示
，大促自5月28日凌晨開啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億元 ，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長
，1499元飛天茅臺(tái)半日內(nèi)已有超23萬人預(yù)約 。此外，茅臺(tái) 、五糧液
、劍南春等名酒成交額均破千萬元。有媒體報(bào)道 ，5月28日早上10點(diǎn)
，1499元飛天茅臺(tái)在美團(tuán)618大促上開賣
。10點(diǎn)開售后便火速秒空，頁面隨即顯示“已售罄
”。在美團(tuán)的名酒行頁面 ，截至6月16日晚間
，53度500ml的飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格為1999元/瓶 。

美團(tuán)平臺(tái)飛天茅臺(tái)價(jià)格

　　以一款1499元的平價(jià)飛天引流，又用低于兩千元大關(guān)的飛天茅臺(tái)持續(xù)搶占618大促名酒高地 ，美團(tuán)高調(diào)將618的戰(zhàn)事從傳統(tǒng)電商，進(jìn)一步蔓延到了即時(shí)零售領(lǐng)域
。

　　除了即時(shí)平臺(tái)美團(tuán)外
，電商平臺(tái)通過消費(fèi)補(bǔ)貼、會(huì)員專享 、滿減券包等多重優(yōu)惠機(jī)制，使53度500ml飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后的實(shí)際到手價(jià)持續(xù)下探 ，較線下傳統(tǒng)渠道2200元左右的售價(jià)形成明顯價(jià)差。

　　其中
，在拼多多618百億補(bǔ)貼下，飛天茅臺(tái)以1840元限購一瓶的預(yù)估價(jià)刷新全網(wǎng)低價(jià) ，截至6月17日晚間
，拼多多平臺(tái)上飛天茅臺(tái)（單瓶裝年份隨機(jī)）價(jià)格為1840元，總售超過43.1萬件 。全網(wǎng)低價(jià)2300元 ，頁面顯示618百億補(bǔ)貼官方狂補(bǔ)460元
，“618擊穿底價(jià)”
。此外，頁面顯示100%為正品保障 ，買貴雙倍
，不過只能限購一瓶。

　　值得注意的是，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格在6月以來也呈現(xiàn)波動(dòng)下探趨勢 。據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià) ”價(jià)格顯示 ，6月16日，25年53度500ml飛天茅臺(tái)原裝和散裝批發(fā)價(jià)格繼續(xù)下探
，6月16日分別為1960元和1930元，15日價(jià)格為1990元和1960元
。不過6月17日茅臺(tái)價(jià)格小幅回漲 ，25年飛天茅臺(tái)原裝和散裝批發(fā)價(jià)格分別為2020元和1970元。

來源于“今日酒價(jià)
”6月16日數(shù)據(jù)

來源于“今日酒價(jià)”6月17日數(shù)據(jù)

　　除了“白酒頂流 ”茅臺(tái)之外
，名酒五糧液也在線上平臺(tái)出現(xiàn)大幅降價(jià) 。

　　6月17日晚間，記者搜索發(fā)現(xiàn) ，美團(tuán)平臺(tái)五糧液52度普五第八代價(jià)格到手價(jià)為869元一瓶
，京東平臺(tái)為910元，淘寶平臺(tái)最低為861元 ，拼多多平臺(tái)顯示到手799元/瓶
，其中百億補(bǔ)貼187元，刷新低價(jià)
。

　　對(duì)于即時(shí)零售平臺(tái)茅臺(tái)
、五糧液等名酒價(jià)格大跌 ，酒類分析師蔡學(xué)飛指出
，酒類消費(fèi)本身具有節(jié)慶特征，消費(fèi)者有促銷囤貨的習(xí)慣 ，出貨量加大，而且現(xiàn)在許多白酒已經(jīng)成為平臺(tái)的引流工具
，加上身處白酒傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，因此618電商大促期間 ，整個(gè)中國白酒產(chǎn)品價(jià)格或進(jìn)一步承壓
，考慮到目前的消費(fèi)不振趨勢，雖然線上渠道或借助618能夠?qū)崿F(xiàn)銷量增長 ，但利潤空間受擠壓。

　　有回收商轉(zhuǎn)行“塑料茅臺(tái)”
，線下經(jīng)銷商陣營分化應(yīng)對(duì)

　　線上低價(jià)茅臺(tái)涌入市場，一定程度上沖擊了回收市場的行情 。

　　記者向多位茅臺(tái)回收商了解到 ，近期在618大促中
，1499元的原價(jià)飛天茅臺(tái)被大量搶購，流入市場后壓低流通價(jià)格 ，迫使回收商降低收貨價(jià)。其中
，2023至2025年的新產(chǎn)茅臺(tái)回收價(jià)普遍下探至1950至2100元/瓶，而陳年茅臺(tái)因存量和收藏屬性等 ，回收價(jià)略高，普遍超過2000元
，若品相良好、酒液無缺失，可給出較高的回收價(jià) ，價(jià)格上有可商榷的空間
。

　　其中
，一位寧波白酒回收商向記者感嘆，新年份茅臺(tái)售價(jià)已不足2000元 ，回收?qǐng)?bào)價(jià)也面臨壓價(jià)窘境。五糧液行情同樣低迷
，回收價(jià)僅780元至800元，“行業(yè)生意普遍難做
” 。還有白酒回收商坦言 ，新年份茅臺(tái)回收價(jià)僅1900元
，且“壓根賣不出去”
。

　　市場不景氣之下，部分白酒回收商悄然退場 ，轉(zhuǎn)向LABUBU系列潮玩等新領(lǐng)域
，被戲稱為“從真茅臺(tái)回收轉(zhuǎn)向塑料茅臺(tái) ”。

　　面對(duì)電商平臺(tái)的低價(jià)攻勢，各地線下經(jīng)銷商反應(yīng)不一 ，但普遍認(rèn)為沖擊有限 。

　　一位茅臺(tái)一級(jí)經(jīng)銷商內(nèi)部人士向記者表示，618線上飛天價(jià)格下跌
，對(duì)線下經(jīng)銷商可能短時(shí)有一點(diǎn)波動(dòng)，不過618畢竟是短暫的營銷活動(dòng) ，且靠的是平臺(tái)補(bǔ)貼
，因此長期看影響不大
。

　　一位上海茅臺(tái)經(jīng)銷商向記者透露，線上渠道的飛天茅臺(tái)主要以走量為主 ，運(yùn)輸過程中存在漏酒等風(fēng)險(xiǎn)
，且貨源并非從上海直發(fā)，而是從其他省城調(diào)配。電商平臺(tái)的低價(jià)補(bǔ)貼對(duì)線下批發(fā)價(jià)略有影響 ，但其店鋪主要與企業(yè)客戶合作
，普遍通過老客戶維系業(yè)務(wù) 。

　　該經(jīng)銷商指出，其店鋪日常也會(huì)推出一定的降價(jià)活動(dòng) ，若消費(fèi)者不急于購買
，可關(guān)注后續(xù)價(jià)格波動(dòng)，短期內(nèi)預(yù)計(jì)飛天價(jià)格不會(huì)上漲
。

　　“目前店鋪未進(jìn)行降價(jià)優(yōu)惠 ，即便面對(duì)618電商促銷熱潮店內(nèi)仍維持原價(jià)。
”北京地區(qū)一位茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，電商平臺(tái)2000元以下的補(bǔ)貼價(jià)存在較多假貨風(fēng)險(xiǎn)
，而線下渠道則可通過標(biāo)注生產(chǎn)日期 、批次號(hào)、物流碼并加蓋防偽標(biāo)識(shí)來確保正品，且線上渠道難以提供同等防偽保障 。對(duì)于電商低價(jià)沖擊 ，該經(jīng)銷商表示
，其門店主要客群為老客戶，多能辨識(shí)真假
。

　　廣州地區(qū)一位茅臺(tái)經(jīng)銷商則表示 ，目前飛天茅臺(tái)的售價(jià)按廠家指導(dǎo)和市場行情執(zhí)行
，近期市場及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)其價(jià)格影響有限，主要由于線下經(jīng)銷商與電商平臺(tái)的拿貨渠道不同 ，雙方價(jià)格體系相對(duì)獨(dú)立。

　　“電商平臺(tái)的低價(jià)策略對(duì)線下批發(fā)及售價(jià)沖擊較小
，由于消費(fèi)者購買習(xí)慣差異明顯 。”該經(jīng)銷商還指出，習(xí)慣通過電商平臺(tái)購酒的客戶會(huì)傾向選擇線上渠道 ，而偏好線下門店購買的客戶對(duì)價(jià)格波動(dòng)敏感度較低
，仍會(huì)選擇傳統(tǒng)銷售模式。

　　“線上的價(jià)位對(duì)線下的沖擊有，但明顯不大 ，我們很多煙酒店老板基本不看線上白酒的價(jià)格波動(dòng)
。 ”一位上海地區(qū)的中大型煙酒店老板老朱（化名）告訴記者，白酒線上價(jià)格下滑對(duì)線下末端門店影響不會(huì)特別大
，“大多喝得起茅臺(tái)的客戶通常不會(huì)線上購買，不敢說線上真不真 ，但線下退一步講
，萬一買到假貨也比線上處理起來方便。
”

　　煙酒店：價(jià)格倒掛成市場常態(tài)，囤貨模式終結(jié)

　　高端白酒的行情困境也在倒逼渠道庫存策略轉(zhuǎn)型 。

　　經(jīng)營煙酒店的老朱表示 ，高端白酒價(jià)格倒掛成為去年來的市場常態(tài)
，煙酒店的囤貨模式或?qū)⒔K結(jié)，以往動(dòng)輒百箱囤貨 ，如今普遍采取“缺貨再補(bǔ)”模式
，缺5箱拿5箱的謹(jǐn)慎操作成為常態(tài)
。

　　老朱坦言，其店內(nèi)所有醬香型白酒基本都處于進(jìn)貨價(jià)比售價(jià)貴的價(jià)格倒掛狀態(tài) ，價(jià)差少則七八十元
，多則兩三百元，“高端白酒價(jià)格倒掛沒法解決 ，公司也不會(huì)給補(bǔ)貼。 ”他表示，目前對(duì)小批量購買者
，則基本按進(jìn)貨原價(jià)出售，無利可圖；整箱購買則讓經(jīng)銷公司直送 ，不經(jīng)手加價(jià)
，以維系客戶 。

　　“大部分價(jià)格倒掛的白酒，只能先自己囤著 ，等行情好了再賣
，如果行情不好，酒就留著以后退休了自己喝 ，沒辦法
。
”老朱稱
，自己店內(nèi)已不再囤貨茅臺(tái)，改為客戶下單后即時(shí)采購配送 ，一瓶茅臺(tái)賺個(gè)六七十元。此前
，囤茅臺(tái)時(shí)2700
、2800元還拿不到貨，市場都很急 ，而現(xiàn)在經(jīng)銷商報(bào)價(jià)在2000元出頭，近期可能還要跌 。

　　他還觀察到
，自去年至今高端白酒價(jià)格倒掛持續(xù)，包括他在內(nèi)的一些經(jīng)銷商和煙酒店普遍以清庫存為主 ，罕有囤貨行為
，“當(dāng)前不管是二三線白酒品牌還是高端品類，基本上店內(nèi)都是缺貨再補(bǔ) ，例如五糧液以前都是直接向地區(qū)經(jīng)銷公司拿上100箱都無所謂
。白酒行情普遍下行
，高端白酒行情尤其承壓，不過200元以內(nèi)售價(jià)的白酒產(chǎn)品賣得相對(duì)不錯(cuò)。”

　　盡管即時(shí)零售平臺(tái)和部分電商平臺(tái)的高端白酒價(jià)格大幅下探 ，但多位分析師指出
，其對(duì)線下分銷體系的實(shí)質(zhì)性沖擊目前尚屬可控 。

　　酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，有能力消費(fèi)飛天茅臺(tái)的核心用戶通常擁有穩(wěn)定的購買渠道 ，如返瓶配額甚至賒銷
，價(jià)格隨行就市，很少關(guān)注電商促銷或是即時(shí)零售平臺(tái)的價(jià)格
。更多數(shù)的購買飛天茅臺(tái)的用戶 ，往往是逢年過節(jié)購買飛天茅臺(tái)用于“饋贈(zèng) ”，趨向于“隨用隨買
”
，而非會(huì)選擇在距離中秋、春節(jié)尚早的618期間購買。

　　酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青進(jìn)一步指出，目前整個(gè)線上的白酒銷售品相還是在200元客單價(jià)以內(nèi) ，真正的高端酒水有固定的消費(fèi)人群和線下固定的銷售途徑 。相對(duì)于電商平臺(tái)
，即時(shí)零售渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊相對(duì)較大，一方面滿足了瞬間到達(dá) ，另一方面又有信用背書 、貨品來源可追溯。

　　對(duì)于今年來白酒的市場行情演變
，酒類分析師蔡學(xué)飛告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“線下經(jīng)銷商因價(jià)格倒掛和高庫存 ，可能存在甩貨情況
，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格踩踏，威脅正常的酒企經(jīng)銷體系 ，此外禁酒令的影響持續(xù)壓制市場需求
，大眾消費(fèi)信心可能不足，進(jìn)而影響整個(gè)6月 ，甚至是中秋前的白酒市場
。”

　　蔡學(xué)飛還表示，對(duì)于酒企而言
，618促銷或成去庫存關(guān)鍵窗口，需強(qiáng)化品牌差異化 ，如端午文創(chuàng)禮盒
、擁抱即時(shí)零售
，并通過品鑒會(huì)激活核心客戶。對(duì)于消費(fèi)者，618期間可關(guān)注一些超跌名酒階段性抄底機(jī)會(huì) ，但需警惕市場持續(xù)探底風(fēng)險(xiǎn) 。總之
，6月白酒市場將延續(xù)“量價(jià)承壓 ”格局，整體回暖仍需等待中秋國慶旺季及政策端改善信號(hào)
。

　　酒企承壓與自救：控量保價(jià) ，渠道轉(zhuǎn)型

　　雖然業(yè)內(nèi)稱對(duì)經(jīng)銷體系影響有限
，但線上名酒低價(jià)對(duì)線下市場的“價(jià)格標(biāo)簽”沖擊不容忽視。

　　“互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)零售寡頭瘋狂發(fā)展，占有更多消費(fèi)場景 ，正加速搶奪傳統(tǒng)煙酒行和小超市的生意機(jī)會(huì)
，未來可能會(huì)導(dǎo)致部分終端因無力承擔(dān)房租或引流成本而倒閉 。
”肖竹青表示，當(dāng)前線上銷售雖僅占白酒市場總?cè)萘坎坏?0% ，但其價(jià)格已成為強(qiáng)有力的市場符號(hào)，對(duì)線下定價(jià)心理影響巨大
。不過
，線上很多高端白酒產(chǎn)品屬于社會(huì)庫存，線上買酒的真假也一直是行業(yè)比較關(guān)注的問題。

　　面對(duì)今年來價(jià)格下行壓力 ，貴州茅臺(tái)已悄然采取行動(dòng) 。肖竹青向澎湃新聞透露
，其于4月中下旬了解到，目前貴州茅臺(tái)全國42家直營店停止銷售500ml飛天茅臺(tái) ，僅提供公斤裝、100ml小瓶裝 、精品茅臺(tái)及生肖酒
。已經(jīng)付款未提貨的企業(yè)家直供客戶接到通知“茅臺(tái)省級(jí)銷售公司要退款”
，甚至“正在庫房往門口汽車后備箱裝貨的客戶也被通知貨必須退庫 ”，部分企業(yè)團(tuán)購用戶必須搭售一定比例的精品茅臺(tái)或生肖茅臺(tái)酒以后才能采購少許53度飛天茅臺(tái)酒。

　　記者近日聯(lián)系多家茅臺(tái)自營店了解到 ，受近期市場需求等因素影響
，目前500毫升裝飛天茅臺(tái)酒已處于斷貨狀態(tài)，各門店均表示暫未收到到貨通知 ，具體補(bǔ)貨時(shí)間暫無法確定 。當(dāng)前店內(nèi)僅有1公斤裝茅臺(tái)酒可供消費(fèi)者選購
。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為
，在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)及整個(gè)白酒行業(yè)在價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)與渠道變革中的突圍路徑 ，仍充滿挑戰(zhàn)。

　　肖竹青分析稱，若500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破2000元/瓶
，將嚴(yán)重打擊代理商培育茅臺(tái)系列產(chǎn)品，如茅臺(tái)1935
、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)葡萄酒 、生肖酒等茅臺(tái)家族產(chǎn)品市場的積極性 。

　　對(duì)于市場價(jià)格 ，貴州茅臺(tái)管理層在股東大會(huì)上也指出
，茅臺(tái)酒價(jià)格的形成一定會(huì)遵循市場的規(guī)律。公司會(huì)通盤考慮整個(gè)貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格體系，確保茅臺(tái)酒的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系的穩(wěn)固
。此外 ，茅臺(tái)酒供需不適配的問題依然突出
，公司均需綜合考量
、精準(zhǔn)施策加以解決。茅臺(tái)也在從消費(fèi)群體、消費(fèi)場景以及消費(fèi)方式轉(zhuǎn)移入手，積極打造新的營銷模式 ，相信茅臺(tái)酒依然是高品位生活和高品質(zhì)生活方式的重要參與者 。

　　當(dāng)618的硝煙逐漸散去
，白酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始
。即時(shí)零售帶來的渠道變革 、消費(fèi)需求變化帶來的價(jià)格震蕩以及行業(yè)自身的庫存壓力，共同構(gòu)成了擺在酒企面前的三重考驗(yàn)。

（文章來源：澎湃新聞）