2025 年中秋白酒消費(fèi)旺季的到來(lái)節(jié)奏，較往年明顯放緩。多位白酒經(jīng)銷商向藍(lán)鯨新聞?dòng)浾叻答? ，往年中秋前一個(gè)月市場(chǎng)便會(huì)啟動(dòng)旺季行情
，今年則直至節(jié)前兩周才出現(xiàn)動(dòng)銷跡象，旺季周期顯著縮短 。

　　盡管終端市場(chǎng)已逐步進(jìn)入消費(fèi)節(jié)點(diǎn) ，但名酒價(jià)格表現(xiàn)疲軟
。有經(jīng)銷商指出
，自旺季啟動(dòng)以來(lái)，多數(shù)知名白酒價(jià)格持續(xù)處于陰跌狀態(tài) ，僅在最近兩日略有回升，“但回暖幅度十分有限
，整體價(jià)格仍未回到理想?yún)^(qū)間 ”。市場(chǎng)價(jià)格體系承壓明顯 。

　　正如一位經(jīng)銷商所言，以前的玩法不行了
。

　　旺季不旺

　　傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的門庭冷落 ，疊加名酒價(jià)格的持續(xù)陰跌
，勾勒出2025年中秋白酒略顯冷清的市場(chǎng)圖景，旺季不旺成為本年度最顯著的特征。

　　作為國(guó)內(nèi)酒類流通領(lǐng)域的“晴雨表
” ，鄭州百榮市場(chǎng)的表現(xiàn)最具代表性 。“往年進(jìn)入9月旺季
，高端名酒價(jià)格都會(huì)有所上揚(yáng)，但今年從茅臺(tái)到各價(jià)位段產(chǎn)品 ，價(jià)格都在緩步下行。”一位百榮批發(fā)商向藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咛寡?
，“雖然出貨量與去年基本持平，但整體銷售額預(yù)計(jì)下滑約三成
。 ”

　　往日常規(guī)的中秋前高端酒漲價(jià)行情 ，在今年徹底缺席。9月以來(lái)
，飛天茅臺(tái)的批價(jià)從1830元/瓶，月末雖小幅反彈至1800元左右 ，但下行趨勢(shì)依然明顯 。“以往中秋前夕茅臺(tái) 、五糧液價(jià)格穩(wěn)中有升，今年卻一反常態(tài)
，價(jià)格上漲阻力較大，方向性變化值得關(guān)注
。
”上述批發(fā)商補(bǔ)充道。

　　某券商分析師向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者指出 ，“從歷史規(guī)律看
，飛天茅臺(tái)批價(jià)若在節(jié)前未能走強(qiáng)，節(jié)后通常面臨更大下行壓力 。”這一預(yù)期加劇了渠道商的憂慮情緒 ，在尚未探明價(jià)格底部的情況下
，業(yè)界普遍擔(dān)憂節(jié)后批價(jià)可能下滑
。

　　圖片來(lái)源：信達(dá)證券

　　高端酒價(jià)格的整體下移，對(duì)中端市場(chǎng)形成強(qiáng)烈擠壓。有經(jīng)銷商反映 ，作為次高端代表的劍南春“明顯不及往年 ”
，其市場(chǎng)份額正被不斷下探的高端核心單品持續(xù)蠶食 。“當(dāng)茅臺(tái)
、五糧液價(jià)格更具親和力時(shí)，消費(fèi)者自然不愿為中端產(chǎn)品支付相近的價(jià)格 ，原有的價(jià)差優(yōu)勢(shì)正在消失
。”一位經(jīng)銷商道出了終端市場(chǎng)的普遍困境。

　　對(duì)于酒企而言
，今年的中秋市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，品牌集中度較往年顯著提升 。

　　在醬酒主銷區(qū)的河南 ，品牌分化尤為劇烈
。除茅系產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)30%的銷量增長(zhǎng)外，多數(shù)醬酒品牌遭遇滑鐵盧
，某二線醬酒品牌銷量同比下滑40%，另一家二線醬酒的主力品牌批價(jià)從年初的850元一路跌至600元區(qū)間 ，且仍未見底。

　　也有經(jīng)銷商透露
，部分品牌為完成廠家設(shè)定的高額任務(wù)，上半年過度壓貨導(dǎo)致渠道庫(kù)存高企 ，8-9月集中拋貨量較去年同期增長(zhǎng)30%-40%
，進(jìn)一步加劇了價(jià)格體系的混亂 。

　　這也導(dǎo)致了渠道信心不足，“現(xiàn)在誰(shuí)都不敢抄底 ，價(jià)格走勢(shì)不明。
”這種觀望情緒導(dǎo)致市場(chǎng)補(bǔ)庫(kù)需求持續(xù)疲軟
，即便廠家出臺(tái)補(bǔ)貼政策，經(jīng)銷商仍顧慮重重 ，不敢輕易拿貨
。有商戶直言“今年越是勤奮補(bǔ)貨
，虧得越多，不如少拿點(diǎn)貨 ，少虧一點(diǎn)是一點(diǎn)。”

　　“玩法變了 ”

　　白酒行業(yè)的渠道寒冬，在傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的境遇中體現(xiàn)得淋漓盡致 。

　　一位山東高橋市場(chǎng)的酒商對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咧毖?，下游煙酒行“消失了很多， 以往每月要拿貨四五次的老客戶 ，如今半年都難覓蹤跡
。以前靠煙能保住成本
，現(xiàn)在煙也沒利潤(rùn)，酒的銷量又上不去 ，小店根本撐不下去。
”

　　這種終端萎縮正形成惡性循環(huán)
，終端拿貨量銳減導(dǎo)致二批商貨物周轉(zhuǎn)放緩，庫(kù)存積壓；二批商無(wú)力接貨又直接加劇廠家?guī)齑鎵毫? ，從終端到廠家的全渠道流動(dòng)性陷入停滯
，整個(gè)流通鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)效率大幅下滑 。

　　傳統(tǒng)酒類批發(fā)市場(chǎng)更面臨前所未有的雙重沖擊
。一方面，京東、拼多多等電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”直接沖擊批發(fā)行情 ，“線上價(jià)格太透明
，消費(fèi)者隨手就能比價(jià)，我們的利潤(rùn)空間被壓縮得幾乎沒有。 ”另一方面 ，酒企直營(yíng)化趨勢(shì)加速，從廠家直達(dá)終端的直供模式繞過批發(fā)市場(chǎng)
，進(jìn)一步擠壓二批商的生存空間 。

　　即時(shí)零售的興起，也對(duì)傳統(tǒng)酒商造成極大的影響
。據(jù)上述酒商透露 ，美團(tuán)曾試圖在高橋市場(chǎng)布局前置倉(cāng)
，雖未形成規(guī)模效應(yīng)，也反映出即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)酒類渠道的滲透野心。“現(xiàn)在不管是線上還是廠家 ，都在想怎么繞開二批
，我們夾在中間最難做 。
”

　　對(duì)于行業(yè)調(diào)整周期，多數(shù)從業(yè)者給出了“至少兩年”的預(yù)判
。

　　面對(duì)行業(yè)變局 ，頭部企業(yè)已率先布局應(yīng)對(duì)
，五糧液 、國(guó)窖推出 29 度等低度產(chǎn)品，適配健康消費(fèi)趨勢(shì)；茅臺(tái)則優(yōu)化產(chǎn)品矩陣 ，通過 100 毫升
、375 毫升、公斤裝等多規(guī)格產(chǎn)品
，覆蓋送禮 、自飲、宴請(qǐng)等不同場(chǎng)景。但這些調(diào)整的效果尚需時(shí)間檢驗(yàn)，短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)行業(yè)下行趨勢(shì) 。

　　行業(yè)洗牌加速的背景下 ，不同市場(chǎng)參與者面臨差異化挑戰(zhàn)，也需尋找適配的破局路徑。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾弑硎?，過度壓貨的粗放式增長(zhǎng)模式已難以為繼， 當(dāng)務(wù)之急是建立合理的返利機(jī)制 ，通過政策松綁緩解經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力
，重建渠道信心
。對(duì)經(jīng)銷商而言，選品能力成為生存關(guān)鍵 ，同時(shí)
，必須主動(dòng)拓展即時(shí)零售
、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道，降低對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的依賴 ，這已成為轉(zhuǎn)型的核心方向。對(duì)區(qū)域品牌而言
，細(xì)分市場(chǎng)深耕是破局關(guān)鍵 。

　　2025年中秋旺季，白酒行業(yè)用一場(chǎng)旺季不旺的現(xiàn)實(shí) ，正式宣告高速增長(zhǎng)時(shí)代的終結(jié)
。名酒價(jià)格崩塌的背后
，是消費(fèi)需求萎縮與渠道產(chǎn)能過剩的雙重壓力，全行業(yè)庫(kù)存高企的現(xiàn)狀 ，更折射出長(zhǎng)期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾。即便頭部品牌憑借強(qiáng)大的品牌力維持了銷量，但利潤(rùn)下滑與信心缺失
，已成為全行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn) 。

　　正如經(jīng)銷商所言，不是行業(yè)不行了 ，是以前的玩法不行了
。在這次的行業(yè)調(diào)整周期中
，那些能順應(yīng)消費(fèi)理性化趨勢(shì)、優(yōu)化渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率 、嚴(yán)控成本損耗的企業(yè)，終將在洗牌中存活下來(lái)。而對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)而言 ，這場(chǎng)陣痛或許正是擺脫泡沫
、回歸理性、重塑價(jià)值的必經(jīng)之路 。

（文章來(lái)源：藍(lán)鯨新聞）