在今年的“6·18 ”大促中 ，各平臺以空前的補貼力度殺入酒水市場 。現(xiàn)金補貼、滿減 、秒殺等營銷手段輪番上演
，讓往年被視為白酒淡季的6月變得熱鬧起來，同時酒水行業(yè)也正在經(jīng)歷一場“低價風(fēng)暴
”
。

　　《中國經(jīng)營報》記者注意到 ，在某電商平臺上
，2024年53°飛天茅臺500ml單瓶裝原價顯示為2299元，平臺官方補貼后 ，“6·18”到手價2152元。而在另一電商平臺，年份隨機的53°飛天茅臺500ml單瓶裝官方補貼376元 。此外
，記者還注意到，平臺對五糧液
、瀘州老窖、洋河 、汾酒
、古井貢酒、舍得 、劍南春等頭部酒企都有不同程度的補貼優(yōu)惠
。

　　多位白酒行業(yè)專家表示 ，今年“6·18 ”各大平臺的促銷活動可以幫助白酒行業(yè)去庫存。但很多名酒拳頭產(chǎn)品成為各平臺的引流工具
，價格不斷被降低，這或許會讓整個白酒行業(yè)價格受到干擾 ，利潤進一步承壓 。傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系一直是白酒銷售的主流渠道
，電商是新興渠道，未來酒企應(yīng)該積極探索線下線上共同發(fā)展的新模式。

　　補貼大戰(zhàn)：名酒價格下探

　　今年“6·18
”大促期間 ，酒水領(lǐng)域的價格戰(zhàn)成為一大看點
。在各大電商平臺的流量爭奪戰(zhàn)中
，一些價格認知清晰、流通性強
、曝光高的名酒核心產(chǎn)品成為重要的引流工具，各家白酒大單品價格也在平臺各類優(yōu)惠活動下進一步下探。

　　“一家更比一家低”是對今年各平臺酒水價格戰(zhàn)的真實寫照 。例如在某電商平臺 ，不區(qū)分年份的53°飛天茅臺活動價2399元
，2025年補貼后的售價2142元；而在另一電商平臺，年份隨機的53°飛天茅臺500ml單瓶裝官方補貼金額達到300多元
。

　　此外 ，記者注意到，多家電商平臺在產(chǎn)品銷售頁面都標注了補貼金額和優(yōu)惠前的價格
，其補貼價格從幾十到幾百元不等。

　　除了“白酒頂流 ”茅臺之外，各大平臺對多個白酒品牌都給出了極大的優(yōu)惠補貼力度 。例如某電商平臺 ，五糧液第八代普五52°500ml兩瓶裝的“6·18”活動價為1579元
，官方補貼320元；瀘州老窖國窖1573（52°500ml兩瓶裝）活動售價1464元，官方補貼378元；劍南春水晶劍52°500ml兩瓶裝活動價686元 ，官方補貼金額為174元
。

　　除了電商平臺在這場狂歡中發(fā)力
，外賣平臺也殺入戰(zhàn)場。自5月下旬開始，某外賣平臺便宣布將聯(lián)合眾多餐飲品牌及零售品牌開啟“6·18
”促銷活動 ，在酒水領(lǐng)域更是放大招——推出“萬瓶1499飛天茅臺限時搶”活動吸引流量 。據(jù)悉
，該活動開啟后不到半日便有幾十萬人預(yù)約
。

　　有白酒消費者告訴記者，此次電商平臺優(yōu)惠力度很大 ，價格非常吸引人
，可以趁現(xiàn)在便宜囤一些貨用來送禮。

　　平臺的大手筆優(yōu)惠所產(chǎn)生的成效，在其銷售數(shù)據(jù)上也有明顯體現(xiàn) 。記者從京東方面了解到 ，自2025年5月13日—6月18日，京東酒類成交額同比增長40%
，其中茅臺高端系列銷售額同比增長500%，五糧液高端系列銷售額同比增長200% ，封壇酒和陳年酒分別同比增長200%、120%
。按照品牌來看
，茅臺 、五糧液成交額同比增長超過60%，汾酒
、古井貢、郎酒分別增長36% 、50%
、35%。

　　白酒行業(yè)專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示 ，近些年部分消費者養(yǎng)成了線上消費的習(xí)慣
，同時相對傳統(tǒng)線下渠道，電商是新興渠道 ，因此增長會比較明顯 。目前傳統(tǒng)線下渠道動銷乏力
，一些酒企和酒商也有意發(fā)力線上渠道。而像“6·18 ”這樣的大促節(jié)點，各大平臺發(fā)力在一定程度上有利于為白酒行業(yè)清掉社會庫存
。

　　白酒行業(yè)專家肖竹青也認為 ，當前白酒行業(yè)處于存量競爭階段
，各大規(guī)模酒企也在尋找更多途徑和渠道跟消費者建立聯(lián)系，電商平臺和即時零售為消費者提供了便利 ，是傳統(tǒng)線下渠道的重要補充。

　　對于布局電商渠道，瀘州老窖方面告訴記者
，電商平臺能夠助力白酒品牌年輕化 。瀘州老窖早已敏銳捕捉到了年輕化消費趨勢對白酒零售渠道產(chǎn)生的影響，在傳統(tǒng)的銷售渠道外 ，不斷在電商平臺之類的新興渠道開拓探索
。

　　平臺混戰(zhàn)影響幾何？

　　今年“6·18
”各個平臺輪番開啟的大促活動
，讓白酒淡季變得熱鬧起來。由于其特殊屬性，白酒行業(yè)區(qū)別于其他領(lǐng)域 ，其銷售長期依賴于線下經(jīng)銷商體系 。如今電商平臺強勢入局
，補貼狂歡的背后，處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè) ，正面臨渠道沖突 、價格倒掛與信任危機等多重現(xiàn)實考驗
。

　　記者注意到
，各大電商平臺今年對酒水類的優(yōu)惠顯得格外“簡單粗暴”，直接采取補貼降價攻勢 ，尤其是對名酒核心大單品優(yōu)惠力度加大。在多位行業(yè)人士看來
，電商平臺價格戰(zhàn)多少會干擾白酒行業(yè)價格 。一直以來，各大酒企都在為保價努力
。今年年初 ，五糧液
、洋河、今世緣等酒企的核心大單品相繼宣布停貨 、控貨，多數(shù)酒企從追求增長目標轉(zhuǎn)向關(guān)注價格穩(wěn)定。

　　有白酒經(jīng)銷商表示
，現(xiàn)在電商平臺的價格過低會對傳統(tǒng)渠道有一定沖擊，信息化時代電商渠道賣酒是有必要的 ，但是不應(yīng)該去做超低價促銷
，這會傷害一個品牌，尤其是一些發(fā)展還不成熟的品牌會受到更嚴重打擊 。

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪從品牌的角度談到 ，堅挺的價格是品牌影響力和號召力的體現(xiàn)
，因此眾多頭部酒企一直在為保價努力
。一旦電商平臺開了低價銷售的口子，當電商低價形成消費者價格錨定后 ，恢復(fù)原價就難以賣動
，久而久之會影響品牌的市場形象。

　　“當下白酒行業(yè)仍面臨庫存高企
、價格倒掛、存量競爭等局面，部分線下經(jīng)銷商有可能因此甩貨 ，導(dǎo)致產(chǎn)品價格踩踏
，利潤承壓，進而威脅正常的酒企經(jīng)銷體系 。不過‘6·18’白酒破價大促時間有限 ，加上目前下行的銷售趨勢和酒企自身強勢的控價舉措，對白酒行業(yè)的整體影響相對有限。 ”蔡學(xué)飛告訴記者
。

　　除了價格受到干擾
，記者注意到，線上存在以次充好 、真假摻售等現(xiàn)象 ，其假貨問題也被廣泛討論。有消費者告訴記者
，自己準備買飛天茅臺用來舉行孩子的百日封酒儀式，電商價格雖便宜 ，但非常擔(dān)心買到假貨 。

　　此前
，五糧液發(fā)布《致五糧液消費者的告知書（三）》稱：“今年1—5月，公司累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費鑒定服務(wù) ，經(jīng)鑒定
，其中假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%
。經(jīng)核查 ，有部分不法商家在傳統(tǒng)電商平臺打著‘百億補貼、折扣促銷’
，直播電商平臺打著‘限量秒殺
、今日閃購’，即時零售平臺打著‘限時折扣’的旗號銷售假冒五糧液產(chǎn)品。
”

　　“對于高端白酒的核心消費群體來說 ，很多時候是滿足送禮需求，價格是其次
，保真才是第一位 。”消費者張先生如此說道
。

　　電商平臺強勢入局，成交量增幅顯著 ，效率低下、抗風(fēng)險能力弱的傳統(tǒng)經(jīng)銷商則面臨生存危機
，甚至可能被淘汰，傳統(tǒng)線下渠道會被取代嗎？

　　對于這個問題 ，多位行業(yè)人士都提到了白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的重要性。白酒作為場景類消費品
，線下渠道在品牌推廣 、產(chǎn)品培育以及消費者互動方面起著不可替代的作用 。例如每年各種線下品鑒會都是重要的品牌推廣活動
。同時電商假貨問題頻發(fā)，對企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品銷售有一定影響。

　　此外 ，蔡學(xué)飛還提到
，層級分銷體系對酒類銷售具有移庫產(chǎn)品
、打款資金池、客情開發(fā)維護以及市場供給調(diào)節(jié)等諸多作用，因此白酒行業(yè)無法拋棄傳統(tǒng)線下分銷模式 。

　　“線下渠道依然會是主流 ，線上電商成為線下渠道的重要補充
。未來白酒企業(yè)應(yīng)該主動尋求與電商平臺的合作
，并積極引導(dǎo)該渠道的規(guī)范經(jīng)營，同時通過打造企業(yè)自播的方式提升線上銷售話語權(quán)。另外也可以借鑒其他領(lǐng)域的電商發(fā)展方式 ，比如區(qū)分電商和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品 、與線上經(jīng)銷商創(chuàng)新合作模式等，企業(yè)還是需要找到線上線下和平共存
、共同發(fā)展的新模式 。 ”蔡學(xué)飛表示。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）