9月30日的北京前門(mén)大街 ，3000平方米的北京杜莎夫人蠟像館迎來(lái)最后的“告別”
，但略顯冷清：成龍 、周杰倫
、關(guān)曉彤等99尊名人蠟像靜靜矗立，只有些許燈光劃過(guò) ，與2014年開(kāi)業(yè)時(shí)游客爭(zhēng)相合影的場(chǎng)景形成鮮明反差 。

　　這已是杜莎夫人蠟像館今年在中國(guó)關(guān)閉的第二家場(chǎng)館
。4個(gè)月前，重慶館悄然謝幕。不止中國(guó)市場(chǎng)
，記者采訪獲悉，近一年多來(lái) ，杜莎夫人蠟像館在美國(guó)舊金山和土耳其的場(chǎng)館也陸續(xù)摘下招牌 。這個(gè)擁有250多年歷史、比樂(lè)高大了百歲的全球文化地標(biāo)性大IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）
，如今卻成了母公司默林娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)默林娛樂(lè)）的包袱。

　　北京杜莎夫人蠟像館最后一天營(yíng)業(yè)，前來(lái)打卡的人并不多 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者歷時(shí)一月余 ，走訪北京 、上海兩地場(chǎng)館
，與默林娛樂(lè)、場(chǎng)館員工及行業(yè)專(zhuān)家對(duì)話(huà)，獨(dú)家獲悉多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：中國(guó)五家館僅蠟像制作成本就或超6.3億元 ，其中北京館逾1.4億元
，該館所處前門(mén)商圈年租金高達(dá)千萬(wàn)元，而門(mén)票從超200元腰斬至99元仍難挽客流 ，復(fù)購(gòu)率低
。更尷尬的是
，姚明
、梅西等“頂流 ”蠟像關(guān)館后何去何從？

　　當(dāng)拍照打卡被AI（人工智能）生成、虛擬直播瞬間替代，靜態(tài)觀賞的百年IP如何跑贏內(nèi)容迭代？默林娛樂(lè)2024年虧損4.92億英鎊（約合人民幣47.17億元） ，一邊飛速關(guān)掉“重資產(chǎn)
”蠟像館，一邊把重心轉(zhuǎn)向樂(lè)高樂(lè)園。“棄蠟像投樂(lè)高”真能讓資本市場(chǎng)重拾信心
，還是換一條更卷的賽道？杜莎夫人蠟像館退場(chǎng) 、初代外資網(wǎng)紅景點(diǎn)衰落的背后，下一代文旅產(chǎn)品靠什么故事讓投資人買(mǎi)單？

　　250多歲的大IP全球接連閉館

　　姚明
、梅西等名人蠟像如何安置？

　　國(guó)慶前夕 ，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在杜莎夫人蠟像館“最后營(yíng)業(yè)日 ”的告示前看到
，不少游客拿起手機(jī)合影留念，部分游客選擇最后的打卡 ，沿著不算太長(zhǎng)的隊(duì)伍緩緩進(jìn)入 。

　　“因?yàn)楹霞s問(wèn)題
，閉館了，客流一直一般
。”前臺(tái)的工作人員告訴每經(jīng)記者 ，這家2014年開(kāi)業(yè)的場(chǎng)館
，在運(yùn)營(yíng)11年后迎來(lái)終章。8月起，北京館的門(mén)票已降至99元 ，但仍難挽客流 。

　　而早在5月
，運(yùn)營(yíng)近9年的重慶杜莎夫人蠟像館已悄然閉館，原址現(xiàn)已變身書(shū)店
。那么北京館關(guān)閉后 ，新商戶(hù)是誰(shuí)？

　　“經(jīng)核實(shí)，杜莎夫人蠟像館房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)屬于搜厚（SOHO） 中國(guó)前門(mén)分公司
，后續(xù)房屋和租戶(hù)等信息需向SOHO了解。
”記者以消費(fèi)者身份詢(xún)問(wèn)北京東城區(qū)文化和旅游局時(shí)，相關(guān)工作人員表示 。

　　SOHO方面相關(guān)負(fù)責(zé)人員則告訴記者：“我們目前還在詢(xún)問(wèn)意向客戶(hù)
。”

　　一對(duì)母子在北京杜莎夫人蠟像館外觀看 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

　　半年內(nèi)兩家場(chǎng)館接連落幕 ，讓這個(gè)擁有250多年歷史的大IP引發(fā)各界關(guān)注。其關(guān)閉也并非只發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng) 。近一年多來(lái)
，美國(guó)舊金山館因“客流不達(dá)預(yù)期 ”關(guān)停，土耳其的場(chǎng)館也關(guān)閉
。

　　“我們定期審查集團(tuán)品牌資產(chǎn) ，以確保所有景點(diǎn)繼續(xù)與集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略保持一致。
”默林娛樂(lè)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)表示
，關(guān)閉的場(chǎng)館，是因?yàn)椴环瞎镜膽?zhàn)略與商業(yè)目標(biāo) 。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院住房大數(shù)據(jù)項(xiàng)目組組長(zhǎng)鄒林華認(rèn)為 ，北京杜莎夫人蠟像館的經(jīng)營(yíng)模式受眾有限
，在新時(shí)代可能會(huì)存在經(jīng)營(yíng)困難。

　　回溯大IP杜莎夫人蠟像館，其歷史可追溯到18世紀(jì)末 ，瑪麗·格羅斯赫茲（后隨夫姓成為杜莎夫人）在法國(guó)大革命的硝煙中開(kāi)啟蠟像創(chuàng)作
，那些還原歷史人物的作品曾隨馬車(chē)巡展歐洲
。1835年在倫敦貝克街的一家場(chǎng)館開(kāi)張后，杜莎夫人蠟像館逐漸成為記錄時(shí)代的文化符號(hào) ，從戰(zhàn)爭(zhēng)英雄到影視明星，每尊蠟像都承載著公眾的集體記憶。

　　“杜莎夫人蠟像館業(yè)績(jī)下滑的首要原因在于其高昂的固定成本結(jié)構(gòu)
，尤其是單尊蠟像制作成本極高，導(dǎo)致其商業(yè)模式難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)與靈活調(diào)整 。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者
。根據(jù)官方數(shù)據(jù) ，一尊高質(zhì)量的杜莎夫人蠟像制作成本約為15萬(wàn)英鎊（約合150萬(wàn)元人民幣）
，涵蓋藝術(shù)家人工、材料 、運(yùn)輸
、安裝及后期維護(hù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

　　江瀚直言，這一成本不僅遠(yuǎn)高于普通展覽或數(shù)字內(nèi)容制作 ，更關(guān)鍵的是
，其投入具有高度的“沉沒(méi)性 ”，一旦蠟像制作完成 ，便難以轉(zhuǎn)作他用 。

　　上海杜莎夫人蠟像館 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

　　“我們這邊沒(méi)受什么影響
，位置不錯(cuò)，學(xué)生和老人群體比較多
。
”上海杜莎夫人蠟像館的工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者 ，上海館工作日客流量約在500人到1000人
，周末和假期人會(huì)多一些。“寒暑假生意特別好，買(mǎi)東西要排隊(duì) ，拍照也要排隊(duì)，我們連去洗手間的時(shí)間都沒(méi)有 。”

　　但在談及營(yíng)收問(wèn)題時(shí)
，該工作人員思考片刻后稱(chēng)，“相比前幾年的客流 ，今年下滑得明顯
，但應(yīng)該還是能盈利的 ”
。

　　備受市場(chǎng)關(guān)注的是，關(guān)閉后 ，館內(nèi)的梅蘭芳、姚明 、梅西
、成龍等名人蠟像將何去何從？有粉絲高價(jià)求購(gòu)自家偶像的蠟像
，然而北京館的工作人員告訴記者：“不會(huì)對(duì)外出售，總部將統(tǒng)一分配到其他在營(yíng)業(yè)的場(chǎng)館。
”

　　“我們接到的確切通知是 ，北京館的‘周深’會(huì)來(lái)我們這里 。”上海館的工作人員向記者表示
。 記者從接近默林娛樂(lè)的知情人士處獲悉
，重慶館關(guān)閉后，愛(ài)因斯坦、愛(ài)迪生 、吳彥祖
、鄧紫棋等名人蠟像已經(jīng)“遷入 ”上海館。

　　400余個(gè)蠟像 ，成本超6億元

　　初代網(wǎng)紅為何被年輕人“拋棄
”？

　　2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間
，“80后”的徐慧（化名）特意擠出時(shí)間去了倫敦杜莎夫人蠟像館 。她向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶稱(chēng)，當(dāng)時(shí)館內(nèi)人潮涌動(dòng) ，與愛(ài)因斯坦、戴安娜王妃等名人蠟像合影的游客排起長(zhǎng)隊(duì)。“那時(shí)候的蠟像館跟白金漢宮 、大英博物館一樣，是游人必打卡的知名景點(diǎn)
，門(mén)票跟奧運(yùn)比賽一樣難搶
。 ”

　　13年前的倫敦杜莎夫人蠟像館 受訪者供圖

　　彼時(shí)，杜莎夫人蠟像館正處于全球擴(kuò)張的黃金期。從其在中國(guó)市場(chǎng)的布局 ，就能看出端倪：香港館、上海館分別于2000年
、2006年開(kāi)設(shè)
，2010年后又加大了步伐，武漢館（2013年）、北京館（2014年） 、重慶館（2016年）紛紛開(kāi)業(yè) 。中國(guó)成為杜莎夫人蠟像館全球開(kāi)館數(shù)量最多的國(guó)家
。

　　多位行業(yè)人士均向記者表示 ，杜莎夫人蠟像館曾是炙手可熱的世界級(jí)文化IP
，年接待量屢創(chuàng)新高。

　　時(shí)光荏苒，2019年當(dāng)徐慧站在上海杜莎夫人蠟像館的門(mén)前時(shí) ，心中的那份激動(dòng)與期待已大打折扣 。她還發(fā)現(xiàn)
，與自己同行的人中，鮮少有年輕的面孔
。

　　“和蠟像合影太老土” ，已成為年輕一代消費(fèi)者拒絕的理由。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地探訪上海館
、北京館后
，也深刻感受到了這一變化：館內(nèi)互動(dòng)區(qū)域流于形式，明星蠟像更新速度趕不上“新晉流量
”偶像的迭代 ，與年輕人的興趣偏好產(chǎn)生“時(shí)差” 。

　　元宇宙、AI等的出現(xiàn)，進(jìn)一步削弱了蠟像館的獨(dú)特性
。“蠟像還是像
，但和我手機(jī)里的AI合照比，少了驚喜 ，也省不下一張門(mén)票錢(qián)。 ”徐慧直言 。

　　線(xiàn)下體驗(yàn)也在分流
。記者步行在上海杜莎夫人蠟像館所處的南京西路
，500米內(nèi)便聚集了VR沉浸劇場(chǎng) 、實(shí)境劇本殺等比蠟像館體驗(yàn)更有趣
、社交屬性更強(qiáng)的游玩項(xiàng)目。

　　“早年游客去蠟像館，是因?yàn)槿狈嚯x接觸名人的渠道；如今科技打破了這種信息差 ，靜態(tài)蠟像自然失去吸引力 。
”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰告訴記者
，高成本與低復(fù)購(gòu)的矛盾，更讓蠟像館陷入運(yùn)營(yíng)困局。

　　上海杜莎夫人蠟像館中胡歌在《瑯琊榜》中的造型 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查獲悉 ，中國(guó)5家杜莎夫人蠟像館合計(jì)蠟像數(shù)量超420座
，單個(gè)蠟像制作成本約150萬(wàn)元，粗略計(jì)算 ，僅蠟像投入就或超6.3億元
。其中北京館逾1.4億元
，重慶館逾9000萬(wàn)元。再疊加城市核心商圈的場(chǎng)地租金、工作人員 、蠟像維護(hù)等，該IP的運(yùn)營(yíng)壓力可想而知 。

　　對(duì)于蠟像的總制作費(fèi)用 ，截至發(fā)稿，默林娛樂(lè)未直接回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者
。

　　與之對(duì)應(yīng)的是極低的重游率：徐慧坦言
，13年間僅去過(guò)兩次蠟像館。百元的門(mén)票價(jià)格，對(duì)比1.5小時(shí)的游覽時(shí)長(zhǎng)
、衍生消費(fèi)少的體驗(yàn) ，杜莎夫人蠟像館“性?xún)r(jià)比還不如密室逃脫” 。

　　在與記者談及是否引入外部資本分?jǐn)偠派蛉讼炏耩^的成本時(shí)
，默林娛樂(lè)表示，目前并沒(méi)有計(jì)劃對(duì)蠟像館的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行更改
。

　　“我們依然致力于杜莎夫人蠟像館品牌的未來(lái)發(fā)展 ，杜莎夫人蠟像館獨(dú)樹(shù)一幟之處在于
，在重點(diǎn)城市的市中心位置，為游客提供極致的名人體驗(yàn)和卓越的蠟像工藝 ，游客和粉絲們也可以近距離與名人蠟像互動(dòng)接觸。我們也相信消費(fèi)者會(huì)一直追隨名人樂(lè)趣體驗(yàn) 。 ”默林娛樂(lè)告訴記者
。

　　可是
，當(dāng)下的蠟像館，論沉浸體驗(yàn)不及主題樂(lè)園 ，論性?xún)r(jià)比拼不過(guò)小眾娛樂(lè)。

　　“回收周期比主題公園慢 。
”林煥杰向記者指出
，主題公園可通過(guò)新增園區(qū)把復(fù)游率拉到30%以上，而蠟像館“第一次沒(méi)看到某明星 ，消費(fèi)者不會(huì)專(zhuān)程再來(lái)；第二次就算新增某明星，也形不成換票沖動(dòng)”
。

　　杜莎夫人蠟像館的困境并非中國(guó)獨(dú)有
，目前全球運(yùn)營(yíng)數(shù)量已由高峰期的22座縮減至17座。

　　“它的退場(chǎng)標(biāo)志‘符號(hào)崇拜型’初代網(wǎng)紅的落幕 。其依靠名人效應(yīng)制造稀缺感的模式，在社交媒體人人皆可成名的今天已失效。 ”江瀚向記者分析 ，消費(fèi)者從“打卡炫耀
”轉(zhuǎn)向“意義獲取”
，單純視覺(jué)奇觀不再足以支撐長(zhǎng)期客流，“說(shuō)明‘稀缺性引流’若僅停留在表層符號(hào) ，終將被稀釋 ”
。

　　“世界第二
”到虧損近5億英鎊

　　“棄蠟像投樂(lè)高”進(jìn)入更卷賽道？

　　成立于1999年的默林娛樂(lè)
，手握杜莎夫人蠟像館、樂(lè)高樂(lè)園等知名IP，在全球布局140余個(gè)景點(diǎn) ，年客流超6200萬(wàn)
，曾是僅次于迪士尼的全球第二大主題公園運(yùn)營(yíng)商。

　　然而，默林娛樂(lè)財(cái)報(bào)顯示 ，集團(tuán)2024年收入同比下降3.2%至20.57億英鎊
，稅前虧損達(dá)4.92億英鎊，較2023年虧損2.14億英鎊 ，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大130% 。財(cái)報(bào)中提到，杜莎夫人蠟像館的品牌價(jià)值下跌
，損失1.63億英鎊
。

　　近一年來(lái)，杜莎夫人蠟像館在三個(gè)國(guó)家相繼關(guān)閉4座 ，受到海內(nèi)外關(guān)注
，被認(rèn)為是其“戰(zhàn)略收縮 ”的標(biāo)志性事件。在此情況下，默林娛樂(lè)將樂(lè)高樂(lè)園作為重點(diǎn) 。

　　這場(chǎng)押注樂(lè)高樂(lè)園的轉(zhuǎn)型 ，究竟是默林娛樂(lè)在資本市場(chǎng)的自救
，還是文旅產(chǎn)業(yè)迭代的必然？

　　“這幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以迪士尼樂(lè)園 、環(huán)球影城等國(guó)際品牌 ，以及歡樂(lè)谷
、長(zhǎng)隆、海昌等知名本土品牌為代表的戶(hù)外主題公園
，吸引著大量年輕人和親子家庭出游
。此外，沉浸式演出 、密室逃脫和VR樂(lè)園等新興室內(nèi)娛樂(lè)選擇也在爭(zhēng)奪消費(fèi)者。”默林娛樂(lè)告訴記者 ，集團(tuán)一直在通過(guò)升級(jí)景點(diǎn)體驗(yàn)
，吸引重復(fù)來(lái)的客人和首次來(lái)的新客 。

　　上海杜莎夫人蠟像館里的TFBOYS 圖片來(lái)源： 每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

　　“關(guān)店只是止血，不是造血
。
”江瀚對(duì)記者分析：“未來(lái)或轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)授權(quán)、數(shù)字展覽等形式延續(xù)IP生命力。”

　　但江瀚
、林煥杰等均認(rèn)為 ，樂(lè)高樂(lè)園賽道同樣充滿(mǎn)挑戰(zhàn) 。上海樂(lè)高開(kāi)園火爆卻因“選址偏遠(yuǎn) ”“設(shè)備故障
”備受吐槽，2至12歲的客群定位還面臨迪士尼、長(zhǎng)隆的擠壓
。

　　“重資產(chǎn)投入加上激烈競(jìng)爭(zhēng)
，若不能解決交通與內(nèi)容創(chuàng)新問(wèn)題，可能重蹈同質(zhì)化覆轍。”林煥杰道出自己的擔(dān)憂(yōu) ，這與默林的長(zhǎng)期戰(zhàn)略形成微妙張力——其宣稱(chēng)要打造“休閑度假目的地 ”
，通過(guò)多日游玩體驗(yàn)提升收益，但目前尚未完全落地 。

　　江瀚則指出 ，新一代文旅的稀缺性已從“名人符號(hào)
”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)獨(dú)特性 、情感共鳴與文化在地性”。

　　默林娛樂(lè)也意識(shí)到這一點(diǎn)
，杜莎夫人上海館已嘗試與《三體》IP等合作，并推出國(guó)風(fēng)主題活動(dòng) ，樂(lè)高樂(lè)園則強(qiáng)調(diào)“親子陪伴 ”的情感價(jià)值
。“中國(guó)市場(chǎng)以及整個(gè)亞太地區(qū)仍是默林娛樂(lè)的重點(diǎn)市場(chǎng)。
”默林娛樂(lè)表示 。

　　上海樂(lè)高樂(lè)園 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

　　“國(guó)際品牌必須本土化
，像迪士尼那樣預(yù)判需求變化，光靠移植海外模式只會(huì)水土不服
。”林煥杰指出。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為 ，新一代文旅產(chǎn)品的核心在于能否真正實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)IP+強(qiáng)互動(dòng)+強(qiáng)社交 ”的生態(tài)構(gòu)建 。

　　默林娛樂(lè)的轉(zhuǎn)型之路
，也折射出整個(gè)文旅行業(yè)的進(jìn)化方向
。從“打卡照片
”到“體驗(yàn)敘事”，從單一景點(diǎn)到場(chǎng)景生態(tài) ，內(nèi)容迭代速度與互動(dòng)深度決定著IP生命周期。

　　對(duì)此，默林娛樂(lè)向記者透露
，要實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)目標(biāo)，“需要充分釋放現(xiàn)有全球資產(chǎn)的全部潛力 ，這也將成為我們新戰(zhàn)略的核心 。同時(shí)
，通過(guò)數(shù)據(jù)
、技術(shù)和人才投資，提升客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值 ，并推動(dòng)消費(fèi)占比增長(zhǎng) ”
。

　　有業(yè)內(nèi)人士向記者表示
，新一代文旅產(chǎn)品的賭注并非大IP，市場(chǎng)也不會(huì)再給200年的情懷溢價(jià) ，關(guān)鍵在于能否讓“親子兩小時(shí)”的短暫體驗(yàn)
，升級(jí)為“全家兩天一夜
”的沉浸式敘事。

（文章來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）