8月23日 ，三部門聯(lián)合發(fā)布了一份事關互聯(lián)網(wǎng)平臺的文件——《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則（征求意見稿）》 。

　　文件名里的四個關鍵詞：

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺
。我們生活中常用的一些App
，都屬于這個范疇。

　　價格行為 。價格標示、價格競爭是價格行為，“雙11 ”“618
”這些促銷活動 ，甚至“外賣大戰(zhàn)”也涉及價格行為
。

　　規(guī)則。這次征求意見的規(guī)則更加注重事前引導
，要求相關主體自覺規(guī)范行為 。

　　征求意見稿
。這表明，文件的初稿已經(jīng)廣泛征求了相關主體的意見 ，目前面向公眾征求意見。

　　從這四個關鍵詞可以看到
，這份文件和一般用戶都直接相關 。針對互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為，輿論場也有很多討論。帶著這些討論 ，譚主采訪了多位參與文件起草的專業(yè)人士
。

　　最近，關于互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為
，討論最熱的，莫過于“外賣大戰(zhàn) ”。

　　4月以來 ，美團 、餓了么
、京東三大互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)掀起了一場“中國互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補貼戰(zhàn)
”
，據(jù)相關機構估算，第二季度 ，三大平臺總投入達到250億元 。

　　對于消費者而言
，這場“大戰(zhàn)”帶來了實實在在的福利——大額補貼下的低價奶茶、咖啡 、快餐，直接將即時零售市場日訂單量從1億 ，變成了2.5億
。

　　所以
，當《行為規(guī)則》出來后，不少人都在問 ，文件是不是要叫停平臺補貼
，后邊是不是就喝不到0元的奶茶了？

　　譚主了解到，文件從起草到如今的公開征求意見稿 ，中間經(jīng)歷了兩年多的時間，期間多次征求相關平臺意見
，并不是針對“外賣大戰(zhàn) ”推出的文件。事實上，文件也沒有任何叫停補貼的表述 ，只有要求平臺公示補貼促銷活動規(guī)則
、不得虛假宣傳和夸大補貼金額的相關表述 。

　　如何理解這句話？要先看懂“外賣大戰(zhàn)
”在打什么
。

　　在與相關從業(yè)者進行交流后
，譚主發(fā)現(xiàn)，這場“外賣大戰(zhàn)”的本質(zhì) ，不是爭外賣市場的份額
，而是在爭“流量入口 ”。

　　一個很簡單的問題，一個用戶 ，一天打開幾次微信
，打開幾次外賣軟件，打開幾次購物App？

　　在互聯(lián)網(wǎng)平臺都進入用戶存量爭奪期后 ，誰能提升用戶重復度
，誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢 。

　　正因如此，電商平臺加入“外賣大戰(zhàn)”后 ，并沒有推出專門的外賣App，而是將外賣功能放在自己的主App里
。因為他們需要通過外賣
，給自己的電商業(yè)務“引流
”。

　　這輪“外賣大戰(zhàn)”補貼的核心品類也主要集中于茶飲行業(yè)，其高頻消費、低客單價的特點更容易獲得大量用戶 。

　　原本 ，一個人可能一周打開一次電商App購物
，現(xiàn)在有了外賣補貼，這個人可能一天打開一次 ，甚至一天打開三次電商App
。

　　換句話說
，電商平臺是用花在外賣補貼上的錢，來買流量。在外賣上賠了錢 ，但如果用戶在買完一杯咖啡后
，順手又買了購物車的另一件產(chǎn)品，那對于電商平臺而言 ，這就是賺了的 。

　　這就是這輪“外賣大戰(zhàn) ”的邏輯。

　　但平臺經(jīng)營者在具體執(zhí)行過程中
，可能會有“變形
”的情況出現(xiàn)
。

　　而《行為規(guī)則》，就是要規(guī)范補貼促銷涉及的價格行為 ，更好保護消費者和經(jīng)營者合法權益。

　　首先就是關于補貼力度 。《行為規(guī)則》第11條提到，不得虛假 、夸大宣傳補貼金額和力度
。

　　說是“百億補貼”
，就必須夠百億才行，不能拿著十幾億 ，號稱百億。

　　另外還有一個問題
，就是補貼的錢，到底誰出？

　　在對這輪“外賣大戰(zhàn) ”以及此前互聯(lián)網(wǎng)平臺補貼活動相關討論進行分析后 ，譚主發(fā)現(xiàn)
，“夫妻店
”是其中頻繁提及的一個詞 。

　　“夫妻店”原意是夫妻兩人共同經(jīng)營的小商店，在平臺經(jīng)濟的背景下 ，它是廣大小微企業(yè)的代稱
。

　　這些討論中就提到
，部分小微商家需要分攤近70%-80%的補貼金額。

　　補貼活動，原本是“三贏 ”的局面——平臺收獲了流量 ，平臺內(nèi)經(jīng)營者
，也就是商家，收獲了訂單 ，消費者獲得了實惠 。但如果補貼金額需要商家承擔的話，對于他們而言
，補貼就變成了“兩難
”的選擇：

　　參加補貼活動，賣得多賠得多 ，不參加補貼活動
，就無法獲得平臺的流量扶持
。

　　面對這樣的局面，《行為規(guī)則》中明確提到 ，要保護平臺內(nèi)經(jīng)營者自主定價權。

　　《行為規(guī)則》要求平臺經(jīng)營者不得違反《中華人民共和國電子商務法》第三十五條
，不得采取限制流量
、屏蔽店鋪、下架商品或者服務等措施，對平臺內(nèi)經(jīng)營者的價格行為進行不合理限制或者附加不合理條件 。

　　不參加補貼活動 ，不承擔補貼金額
，就不給流量，這就屬于不合理條件
。

　　常年研究平臺經(jīng)濟的于鳳霞告訴譚主 ，《行為規(guī)則》充分保護平臺經(jīng)營者 、平臺內(nèi)經(jīng)營者自主定價權
，針對部分平臺經(jīng)營者通過限制流量等技術手段干預平臺內(nèi)經(jīng)營者交易價格的問題，《行為規(guī)則》也提出了禁止性規(guī)定 ，這有助于構建公平競爭的市場基礎。

　　《行為規(guī)則》還明確提到，發(fā)展改革、市場監(jiān)管
、網(wǎng)信部門可以調(diào)查了解經(jīng)營者經(jīng)營情況
，采取提醒、告誡和約談等方式進行監(jiān)管 。這也進一步增強了文件的約束力。

　　平臺不要欺騙消費者，不要裹挾商家 ，消費者也能真正享受到優(yōu)惠
。

　　針對《行為規(guī)則》
，輿論場還出現(xiàn)一種聲音，就是猜疑國家是否在“打壓”互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展。

　　這種猜疑 ，是對政策的誤讀 。

　　在《行為規(guī)則》起草背景中首先就提到：

　　近年來
，我國平臺經(jīng)濟快速發(fā)展，在賦能實體經(jīng)濟 、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力
、滿足人民生活需要等方面發(fā)揮了積極作用
。

　　我們還是以一杯小小的奶茶為例。

　　某奶茶品牌曾推出一款新品 ，叫做“烏漆嘛黑 ” 。它的原材料
，用的是中國果桑之鄉(xiāng)——四川德昌的黑桑葚
。

　　桑葚的保質(zhì)期短，一旦銷路不暢 ，那積壓的桑葚只能白白爛掉。當時
，德昌就面臨這樣的局面 。而對于奶茶品牌來說，開發(fā)桑葚相關的新品 ，也是件很冒風險的事情
。

　　而在外賣平臺的流量扶持下，這一新品僅在幾個城市上線
，就月銷50萬單。

　　這就是平臺經(jīng)濟賦能實體經(jīng)濟一個再小不過的案例 。

　　但平臺經(jīng)濟在發(fā)展過程中，有時會出現(xiàn)無序競爭的苗頭
。

　　從這張圖上就能看到 ，每隔一段時間
，互聯(lián)網(wǎng)平臺就會在一些領域發(fā)起新的“大戰(zhàn)
”。

　　但仔細看這些領域就會發(fā)現(xiàn)，它們并不是技術門檻特別高的領域 。2020年 ，一篇名為《外賣騎手
，困在系統(tǒng)里》的文章刷屏。當時，“算法”被認為是外賣平臺的“護城河 ”
。

　　但從這次的“外賣大戰(zhàn)”就能看出 ，“算法
”對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言
，并非什么難事。正因為進入門檻相對較低，“大戰(zhàn)”才打得起來 ，也更容易催生出無序競爭 。

　　中央財經(jīng)大學的歐陽日輝給譚主分析了數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展邏輯
，他表示，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺都是朝著直接面向消費者的“To C ”商業(yè)模式發(fā)展 ，有流量才有生意
。而互聯(lián)網(wǎng)平臺本身就處于網(wǎng)絡和流量之中，在流量的牽引下
，競爭很容易就變成無序競爭。

　　這會給經(jīng)濟帶來什么樣的影響呢？

　　我們還是拿外賣舉例，剛才我們提到 ，不規(guī)范的“外賣大戰(zhàn)
”會給小微商家?guī)怼皟呻y”的選擇 。那對于他們來說
，干脆不做外賣，可不可行呢？

　　同樣不可行
。互聯(lián)網(wǎng)平臺大量的線上補貼 ，讓線上和線下的差額變大
，這導致消費者更傾向于線上消費，不做線上 ，可能直接會被消費者“拋棄 ”。

　　對于一些大的企業(yè)而言
，他們應對的手段還相對多些，而對于小微商家來說 ，降低產(chǎn)品質(zhì)量
，成了他們“唯一的出路
” 。

　　因此，無序競爭卷出來的 ，不是性價比，而是更劣質(zhì)的產(chǎn)品以及更差的商業(yè)環(huán)境
。

　　一個商家如此
，一個行業(yè)，乃至整個經(jīng)濟環(huán)境 ，都是如此。要避免這種情況
，就需要規(guī)范平臺的行為，從“無序”變“有序 ” 。

　　中國宏觀經(jīng)濟研究院研究員劉志成告訴譚主 ，平臺有算法
，同時也在收集消費者需求、偏好，供應商成本 、庫存等數(shù)據(jù)信息
。數(shù)據(jù)和技術 ，為平臺經(jīng)營者動態(tài)
、差別化定價提供了便利
，但部分平臺經(jīng)營者利用其優(yōu)勢地位實施了不公平的價格行為。

　　大數(shù)據(jù)殺熟、促銷規(guī)則不清楚 、平臺補貼不清晰等都屬于這一類問題 。對此，《行為規(guī)則》里都有明確的要求。就拿大家比較關心的補貼來說 ，《行為規(guī)則》要求平臺經(jīng)營者公平公正開展補貼促銷
，不得虛假夸大宣傳補貼金額和力度，要在網(wǎng)站或應用程序顯著位置標示補貼及相關活動規(guī)則
。

　　當這些信息都是公開透明的 ，平臺之間的競爭才會向有序的方向發(fā)展。

　　因此，《行為規(guī)則》并不是要“打壓
”平臺經(jīng)濟
，恰恰相反，它對平臺發(fā)展是利好的：

　　只有有序 ，才能長遠 。