8月24日 ，老鋪黃金產(chǎn)品年內(nèi)第二次提價在即
，券商中國記者實地探訪了北京skp老鋪黃金門店。商場剛開始營業(yè)不久，柜臺前的隊伍已經(jīng)蜿蜒如龍 ，工作人員提示，如果彼時加入
，至少需要2至3個小時才能進(jìn)店 。

　　老鋪黃金日前發(fā)布的半年度未經(jīng)審核的業(yè)績公告顯示，其上半年賺了22.68億元 ，同比增長285.8%
。這家被稱為“黃金界愛馬仕 ”的品牌
，正以奢侈品策略撬動高端消費市場。然而不少消費者向記者坦言，購買的主要原因 ，還是因為黃金“硬通貨
”的屬性 。

　　年內(nèi)第二次提價

　　8月24日早上10點
，北京skp商場剛剛開門營業(yè)，但老鋪黃金柜臺前已經(jīng)大排長龍。無論是一層柜臺 ，還是負(fù)一層門店
，隊伍都已經(jīng)環(huán)繞多圈
。據(jù)券商中國記者粗略估算，現(xiàn)場排隊客流已有百余位。

　　老鋪黃金采用一位銷售服務(wù)一位顧客的形式 。券商中國記者咨詢老鋪黃金店員得知 ，早上八點多就有不少人在店外排隊
，10點正式營業(yè)，如果從10點15分開始排 ，至少需要排隊2至3個小時才能買到
。而此前一天（8月23日），因消費者過多
，老鋪黃金在營業(yè)結(jié)束前2.5個小時就停止了排隊。

　　8月24日11點30分左右，記者從一位消費者處得知 ，老鋪黃金已有個別商品售罄 。到了下午六點多
，店門口仍然排隊者眾多，其中不乏黃牛
。

　　“25日起就要漲價”是消費者們對老鋪黃金趨之若鶩的原因之一。此外 ，恰逢北京skp商場的“七夕活動 ”
，老鋪黃金推出購物每滿1000元減50元，疊加每滿1000元返50元/商場電子禮金等優(yōu)惠 。

　　券商中國記者隨機采訪了四位消費者 ，他們從排隊到完成產(chǎn)品購買
，長則耗時2.5個小時，短則耗時1個小時
。有消費者直言 ，趕著今天來買就是為了能省錢。

　　根據(jù)老鋪黃金公告
，自8月25日，將進(jìn)行產(chǎn)品提價調(diào)整 。雖然沒有公布產(chǎn)品調(diào)價詳情 ，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，漲幅約在10%—15%之間
。

　　事實上
，今年2月，老鋪黃金已經(jīng)漲過一次價 ，產(chǎn)品價格漲幅在5%—12%。如果此輪漲價按照15%的漲幅計算
，意味著在2月份之前購入的老鋪黃金產(chǎn)品，最高增值超三成 。

　　超77%的消費者與奢侈品客群重合

　　8月20日 ，老鋪黃金披露了一份亮眼的財報：2025年上半年銷售業(yè)績達(dá)141.82億元
，同比增長249.4%。報告期內(nèi)利潤為22.68億元，同比增長285.8%
。在該財報中 ，老鋪黃金提到
，公司每年調(diào)價兩至三次。

　　這種定期提價模式，和奢侈品營造稀缺性的策略一致 。據(jù)媒體報道 ，在2025年中期業(yè)績會上
，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明也談到了提價問題
。他表示，老鋪黃金每年的價格調(diào)整是基于品牌本身的定位和定價策略決定的 ，跟黃金漲幅沒有直接關(guān)系。實時金價僅影響老鋪黃金價格調(diào)整浮動的大小 。

　　不過，從財報來看
，受到2月調(diào)價后黃金價格持續(xù)快速上漲的影響，老鋪黃金的毛利率較以往略有下滑至約38.1%
。徐高明表示 ，此次提價對業(yè)績有所支持
，調(diào)價以后下半年老鋪黃金的毛利率會有一定的上升。

　　需要指出的是，盡管有所下滑 ，但38.1%的毛利潤仍然顯著高于同類的黃金珠寶品牌 。以周大福為例
，其2025財年毛利率為29.5%
。老鋪黃金高毛利率背后，也是其力求與奢侈品對標(biāo)的品牌定位。因其定價相對同業(yè)較高 ，也因此被網(wǎng)友稱之為“黃金中的愛馬仕” 。

　　從2025年上半年財報來看
，這一打法也已有成效
。老鋪黃金提到，其消費者與LV、愛馬仕 、卡地亞等國際奢侈品牌的消費者重合率超過77%。8月24日 ，券商中國記者實地走訪老鋪黃金時
，受訪的四位消費者中，有三位都是第一次來買老鋪黃金 ，有消費者表示，自己也是卡地亞等奢侈品的忠實用戶 。

　　“黃金中的愛馬仕
”是否成立？

　　談及購買原因
，消費者們談到了工藝
、款式、國潮 、偶像同款、品牌熱度等因素，但就老鋪黃金是否已達(dá)到奢侈品定位 ，多位受訪者表示
，背后購買邏輯仍存不同。

　　“購買主要還是因為有黃金硬通貨的屬性
。”有消費者對券商中國記者提到，跟其他黃金珠寶品牌相比 ，老鋪黃金的價格還可以接受
，這跟傳統(tǒng)的奢侈品并不太一樣。另一位持有類似觀點的消費者認(rèn)為，老鋪黃金的價格“比較實在 ” ，尚未到望而卻步的程度 。但她也認(rèn)同老鋪黃金打造中國黃金奢侈品牌的敘事愿景
，只是需要在一些方面加強，去吸引更多的奢侈品用戶
。

　　還有消費者認(rèn)為 ，基于中國傳統(tǒng)的黃金消費理念
，黃金飾品要做出差異化很難，“你出新款 ，別的品牌也很快會追上來，推出類似的款式。
”該位消費者表示
，老鋪黃金僅是相對其他品牌溢價高，工藝好 ，但始終不會脫離黃金飾品的定位 。

　　前述對老鋪黃金的看法
，也是當(dāng)前市場對老鋪黃金能否稱得起“黃金中的愛馬仕”疑慮的一種體現(xiàn)
。在亮眼業(yè)績發(fā)布之后，老鋪黃金的股價卻并沒有因此而得到提振 ，也在一定程度上反映了一種市場觀望情緒。

　　世界黃金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新在7月末的媒體交流中曾談到
，老鋪黃金等品牌的崛起，標(biāo)志著黃金飾品精致化的趨勢 ，其成功也給行業(yè)發(fā)展帶來啟示
，即面向一些特定消費群體，可以研發(fā)一些高附加值
、高品質(zhì)的產(chǎn)品 ，同時帶動了一些零售商重啟高端產(chǎn)品研發(fā)
，具有積極意義 。

　　但就黃金飾品如何奢侈品化？王立新也坦陳，黃金作為貴金屬的理念已根深蒂固 ，消費者首先會想到的是克重多少，值多少錢
，提升附加值是一個很大挑戰(zhàn)
。與此同時，他也指出 ，除了工藝之外
，奢侈品還要做好品牌價值塑造，能給消費者帶來情感價值和社會認(rèn)同 ，而這需要時間。

　　他認(rèn)為
，未來基于中國經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段，一定會促使金飾品牌向細(xì)分化和小眾化發(fā)展 ，優(yōu)化整合是大勢所趨 。而中國金飾的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)計能力已經(jīng)有了翻天覆地的變化
，需要零售商傳遞到消費者手中，“這場變化只是剛剛開始 ”
。

（文章來源：券商中國）