2024年以來美妝個護行業(yè)大盤穩(wěn)增長，國貨品牌市占率持續(xù)崛起；民族自信持續(xù)增強 ，國貨逐步建立品牌溢價，向高端市場發(fā)力；大眾市場消費日趨理性化
，打造極致性價比 。我們①強烈看好本土企業(yè)在高端美妝賽道的拓展機遇，②看好在大眾賽道完成性價比心智占位、且供應(yīng)鏈及運營具備支撐能力的企業(yè)持續(xù)獲取份額 ，③建議關(guān)注處于管理團隊及經(jīng)營策略調(diào)整階段
，品牌布局完善 、綜合實力強勁的頭部企業(yè)的經(jīng)營拐點。

　　▍美護大盤穩(wěn)步發(fā)展，國貨崛起正當時；逐步建立溢價 ，高端市場存重大機遇
。

　　1）中國美妝個護市場總量趨穩(wěn)
，未來5年增速或在低個位數(shù)：據(jù)Euromonitor，2024年中國美妝個護市場規(guī)模約5367億元/-2% YoY ，預(yù)計2024-2029E CAGR +1%。

　　2）國貨市占崛起趨勢延續(xù)：2024年美妝國貨市占率進一步提升
，我們測算中國重點護膚、彩妝品牌總份額分別達50.6%/45.9% 。國際品牌中國區(qū)經(jīng)營普遍承壓
。

　　3）隨民族自信崛起，國貨品牌逐步建立溢價 ，高端美護市場成為國貨崛起的下一步：在其他領(lǐng)域
，部分國貨在高端奢侈
、潮玩IP等領(lǐng)域建立了品牌心智，消費者日漸接受高端國貨的溢價；在美護市場 ，高端化妝品占據(jù)近半市場容量，但格局仍由國際品牌主導(dǎo)
，隨國貨積極把握消費趨勢，并以更敏捷的經(jīng)營管理持續(xù)推新 ，高端市場仍有較大提升空間。

　　▍品牌定位分化
，深挖不同圈層用戶價值；加碼研發(fā)、廣聚人才 、產(chǎn)品優(yōu)化 。

　　1）由渠道
、產(chǎn)品優(yōu)勢向品牌建設(shè)發(fā)力，探索高端美護市場：毛戈平堅持品牌資產(chǎn)建設(shè) ，以培訓業(yè)務(wù)引領(lǐng)美學發(fā)展、以產(chǎn)品打造美 、通過渠道擴展成就美
，形成稀缺商業(yè)模式，并反哺品牌力持續(xù)提升；水羊股份
、逸仙電商收購海外優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn) ，輔之以更強的運營能力
，切入高端美護市場
。

　　2）大眾市場響應(yīng)理性化消費趨勢，打造極致性價比：消費行為日趨理性化 ，高品質(zhì)、高性價比成為近年消費者的核心決策要素
，大眾美護市場在2024年雙十一也展現(xiàn)出較明顯的價格帶向下趨勢。在此背景下，以韓束為代表的品牌定位大眾市場 ，提供強性價比 、高功效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；潤本以低單價+高性價比打造小品類
、高市占爆款；部分品牌以強成分心智打造功效護膚品，順應(yīng)理性消費趨勢并取得快速增長 。

　　3）加碼研發(fā)
，廣聚人才、升級產(chǎn)品
。本土品牌方持續(xù)加碼研發(fā)投入，提升基礎(chǔ)研發(fā)實力。品牌方回歸產(chǎn)品力 、回歸長期主義 。實際操作方面 ，品牌方企業(yè)持續(xù)加碼研發(fā)
，廣聚人才，發(fā)力化妝品原料
、產(chǎn)品配方等方向
。成分/配方/技術(shù)升級帶動核心單品升級。2024年及2025年一季度 ，各國貨美妝品牌對大單品進行升級迭代
，延長產(chǎn)品周期 。大單品的升級更多體現(xiàn)在成分/配方/技術(shù)的升級，進而帶動功效的提升或豐富。

　　▍風險因素：

　　可選消費受居民消費力影響較大；本土品牌產(chǎn)品力、品牌力提升不及預(yù)期；電商平臺銷售集中的風險；營銷渠道發(fā)生重大變革；消費者偏好不斷變化 、熱點材料和概念迭代 ，行業(yè)格局不穩(wěn)定；行業(yè)競爭加劇風險
。

　　▍投資策略：

　　2024年以來美妝個護行業(yè)大盤穩(wěn)增長
，國貨品牌市占崛起；民族自信持續(xù)增強，國貨逐步建立品牌溢價 ，向高端市場發(fā)力；大眾市場消費日趨理性化
，打造極致性價比。據(jù)此，①我們強烈看好本土企業(yè)在高端美妝賽道的拓展機遇；②看好完成產(chǎn)品性價比心智占位、且具備供應(yīng)鏈及運營能力支撐的企業(yè)；③建議關(guān)注處于管理團隊及經(jīng)營策略調(diào)整階段 ，品牌布局完善
、綜合實力強勁的頭部企業(yè)的調(diào)整進展，維持美妝行業(yè)“強于大市 ”評級 。

（文章來源：中信證券研究）