直播電商行業將迎來更嚴格的監管舉措 。

　　6月10日，據國家市場監管總局官網 ，為加強直播電商監督管理
，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展 ，市場監管總局在充分調研和廣泛征求意見的基礎上
，會同國家網信辦起草《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》）
。

　　對于此次《辦法》出臺背景，市場監管總局方面表示 ，直播電商行業在快速發展同時
，虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現，主要表現在：直播電商行業相關主體責任落實不到位 ，一些平臺對直播帶貨商家資質和商品質量審核不嚴，一些商家和主播及相關機構質量意識淡薄
，重營銷 、輕質量，重成交
、輕售后 ，追逐短期利益
，損害廣大消費者合法權益，影響直播電商行業規范健康發展。

　　據市場監管總局網監司負責人表示 ，《辦法》總體來看符合上位法的要求
，也符合直播電商行業特點，不會增加相關主體負擔 ，堅持監管規范與促進發展并重
，維護廣大消費者和經營者合法權益，維護公平競爭的市場秩序 。

　　對“虛假宣傳”與“誤導性表述 ”重點約束

　　澎湃新聞記者了解到 ，《辦法》首次明確直播行業的詳細責任體系
，明確直播電商平臺、直播間運營者（賬號實際運營主體） 、營銷人員服務機構（主播所屬經紀公司或MCN機構）
、營銷人員（主播）四方主體的全鏈條責任
。

　　值得注意的是，此次《辦法》對虛假宣傳作出著重規范 ，據第二十八條顯示，直播間運營者不得對商品或服務的經營主體以及性能、功能 、質量
、來源、曾獲榮譽 、資格資質、銷售情況
、交易信息、經營數據 、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳
，欺騙
、誤導消費者或者相關公眾。

　　在處罰方面，《辦法》稱 ，市場監督管理部門依法對直播電商平臺經營者、直播間運營者 、直播營銷人員服務機構
、平臺內經營者等主體實施信用監管
，將其注冊登記、備案 、行政許可
、抽查核查結果、行政處罰 、存續狀態
、列入經營異常名錄和嚴重違法失信名單等信息，以及不予配合抽查核查情節嚴重的企業名單 ，依法通過全國信用信息共享平臺統一歸集并在“信用中國
”網站和國家企業信用信息公示系統公示 。對存在嚴重違法失信行為的
，依法實施聯合懲戒
。

　　網信部門依法將實施違法違規行為情節嚴重、影響惡劣的相關主體列入互聯網嚴重失信名單，并采取相應懲戒措施。

　　頭部直播平臺“交個朋友”向澎湃新聞記者表示 ，這也意味著《辦法》正式引入“黑名單 ”制度
，對嚴重違法主體實施跨平臺約束 。若直播間因虛假宣傳 、售假等問題被列入黑名單，將面臨賬號封禁、禁止重新注冊等處罰 ，直接影響商業價值。這倒逼企業建立內部信用評估體系
，將合規指標納入主播和MCN機構的考核標準
。

　　根據《辦法》顯示，平臺需建立分級管理制度 ，對重點直播間（如粉絲量超百萬
、交易額高的賬號）實施動態技術監測和人工盯播。這意味著頭部直播間將面臨更嚴格的合規審查，需投入更多資源用于內容審核和風險防控 。

　　此外
，此次《辦法》作出著重規范的是直播價格，據第二十七條 ，直播間運營者應當在直播頁面
，以顯著方式展示商品或服務價格相關信息
。采取比價、折價 、減價等促銷方式的，應當標明被比較價格
、實際銷售價格和折扣幅度、減價金額等信息。直播間運營者應當清晰 、準確標明被比較價格的真實含義 。

　　業內人士分析稱 ，辦法要求直播間在促銷時必須標明“被比較價格
”“實際銷售價格”“折扣幅度 ”等信息
，并明確被比較價格的真實含義（如歷史成交價
、市場指導價），這對直播間的促銷話術設計提出更高要求
。

　　重點規范人工智能直播場景

　　在現有直播規范中 ，此次《辦法》還重點對人工智能相關場景進行嚴格規范。辦法稱
，直播間運營者不得利用人工智能等技術手段生成和傳播虛假信息、假冒他人進行宣傳營銷 。

　　據第三十條，使用人工智能等技術生成的人物圖像 、視頻從事直播營銷活動的 ，直播間運營者應當在直播頁面進行顯著標識
，持續向消費者提示該人物圖像
、視頻屬于人工智能等技術生成，以與自然人名義或者形象進行明顯區分
。

　　在直播電商活動中使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻 ，出現違反法律 、法規
、規章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者承擔責任。法律 、法規另有規定的從其規定 。

　　直播行業人士向澎湃新聞記者分析稱
，針對AI技術濫用問題，《辦法》要求對人工智能生成的虛擬主播、虛擬場景等內容進行顯著標識 ，并由直播間運營者承擔法律責任
。這對直播行業正在探索的虛擬IP運營提出明確規范
，需在技術應用前端嵌入合規審核機制。對于消費者權益保護，《辦法》要求直播電商平臺經營者應當采取技術手段 ，在交易記錄中標明直播間賬號信息
、鏈接以及視頻回放記錄
，供消費者查詢 。

　　而在具體監督手段方面，《辦法》規定 ，直播電商活動的管轄適用、協同監管 、監督檢查
、信用監管、約談與整改等方面內容。市場監督管理 、網信部門對調查核實違反市場監督管理
、網信領域法律、法規 、規章的直播間運營者
、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員
，依法要求直播電商平臺經營者采取處置措施制止的，直播電商平臺經營者應當予以配合
。

　　對于具體處罰 ，《辦法》細化了不履行法定義務的相關具體情形
，通過適用《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價格法》等相關法律法規規章或者新設處罰條款，一一明確了處罰依據。

（文章來源：澎湃新聞）