“滴滴保真 、瓶瓶正品、全平臺最低價......”
、“一分錢不賺 ，只為求關(guān)注，搶到就賺到 ”
，今年“雙11”電商平臺的白酒直播間依然熱鬧，“低價
”、“保真” 、“正規(guī)渠道 ”等成為主播直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。

　　今年“雙11
”促銷周期長達(dá)一個月 ，也被稱之為“史上最長雙11” 。在此期間
，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺電商補(bǔ)貼價先后跌破1700元關(guān)口
、1650元關(guān)口，而后又出現(xiàn)了1499元與官方售價相同的搶購活動 ，甚至在個別電商平臺的直播間喊出了1399元（國內(nèi)版）的“地板價 ”。另外
，規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價一度低至759元
。

　　記者留意到，上述店鋪均不在此前貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）公布的正規(guī)銷售渠道中。

　　對比來看 ，去年“雙11
”期間
，飛天茅臺的電商補(bǔ)貼最低價在2000元左右波動，五糧液普五補(bǔ)貼最低價在850元以上 。

　　該如何看待電商低價促銷？酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示 ，1499元飛天茅臺不是“價格奇跡”
，而是“庫存貼現(xiàn) ”
。電商能賣出這個價，是因?yàn)榻?jīng)銷商和互聯(lián)網(wǎng)平臺把茅臺當(dāng)成“引流產(chǎn)品和高流動性債券
”甩賣 ，補(bǔ)貼只是給貼現(xiàn)加了層潤滑劑。酒企如果繼續(xù)用“壓貨—控價—再壓貨”的老套路，等于把準(zhǔn)備金率打穿
，價格錨只會越守越松，最后連終端成交價1499元都很難堅(jiān)守 。

　　酒類分析師蔡學(xué)飛對澎湃新聞記者表示 ，個人認(rèn)為
，電商平臺在“雙11 ”期間通過大幅補(bǔ)貼將名酒價格降至歷史低點(diǎn)，本質(zhì)是以低價名酒為“引流工具
”爭奪流量 ，但這直接沖擊了酒企長期構(gòu)建的價格體系
，導(dǎo)致線下渠道動銷困難 、經(jīng)銷商庫存承壓
。對酒企而言，短期雖能借助電商清理部分庫存 ，但長期價格混亂會削弱品牌價值
、擾亂渠道生態(tài)
，甚至引發(fā)假貨泛濫風(fēng)險。酒企需在擁抱電商流量與維護(hù)價格穩(wěn)定間尋求平衡，例如開發(fā)線上專供產(chǎn)品、加強(qiáng)渠道管控 ，以避免陷入惡性價格戰(zhàn) 。

　　就白酒行業(yè)整體來看
，在行業(yè)深度調(diào)整 、市場需求疲軟的當(dāng)下，不少酒企近期交出了十年來表現(xiàn)“最差”三季報(bào)
。與此同時 ，酒企面臨著庫存加速出清
、價格倒掛明顯、渠道普遍承壓等現(xiàn)狀。而今年“雙11 ”促銷期間，白酒電商補(bǔ)貼價持續(xù)下探
，也在一定程度上折射出行業(yè)發(fā)展的困境 。

　　飛天茅臺 、五糧液普五“雙11”電商補(bǔ)貼價下滑，酒企主動出擊規(guī)范渠道

　　一年一度的“雙11
” ，往往是電商低價促銷的關(guān)鍵窗口期
，其中以飛天茅臺為代表的名酒成為不少電商引流的重要品類
。相較促銷初期，多個電商平臺的名酒補(bǔ)貼后價格再現(xiàn)下滑趨勢。

　　記者留意到 ，在某個頭部直播平臺中
，主播們普遍強(qiáng)調(diào)所賣的飛天茅臺“滴滴保真
、瓶瓶正品”，且是“全平臺最低價 ” ，還有主播表示
，“一分錢不賺，只為求關(guān)注 ，搶到就賺到
” 。而在個別直播間中
，對于規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺，甚至有主播喊出“1399元”的限時搶購價 ，該主播還稱產(chǎn)品來自正規(guī)經(jīng)銷商，正品保真
，且支持任何渠道驗(yàn)貨，支持開發(fā)票。

　　在某電商百億補(bǔ)貼官方頻道中 ，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺補(bǔ)貼價低至1640元/瓶
，該頻道還推出了1499元的限時搶購活動，商品頁面顯示“官方鑒別 ”、“正品保障
”等信息 ，銷量為“已售1萬+”
。該頻道客服對記者稱
，“限時限量搶購 、補(bǔ)貼活動庫存有限。 ”規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價低至759元/瓶，商品頁面顯示同樣顯示“官方正品
”信息 ，銷量為“全網(wǎng)熱銷1萬+” 。

　　而在另一個知名電商平臺上
，規(guī)格為53度/500ml 的飛天茅臺百億補(bǔ)貼拼團(tuán)價低至1499元/瓶，商品頁面顯示“周銷量飆升超2倍 ”、“官方最高補(bǔ)貼價329元 ，限購1件
”
、“該商品100%正品
，假一賠十”等信息，顯示的銷量為“總售58.4萬+ ”
。對應(yīng)的運(yùn)營店鋪客服對記者表示 ，“這款產(chǎn)品沒有瑕疵，支持開箱驗(yàn)貨”。

　　需要指出的是
，上述低價促銷的店鋪或者頻道均不在此前茅臺、五糧液所公布的正規(guī)銷售渠道中 。

　　在今年“雙11
”來臨之際，茅臺 、五糧液
、國臺酒業(yè)、貴州習(xí)酒 、水井坊
、舍得酒業(yè)等多家白酒企業(yè)主動出手 ，紛紛公示正規(guī)銷售渠道
。其中
，五糧液更是直接點(diǎn)名46家非官方授權(quán)店鋪，涉及六大平臺 ，將“打假”行動升級。

　　此外
，在近日召開的2025年第三季度業(yè)績說明會上，對于電商低價促銷 ，貴州茅臺董事王莉（代行總經(jīng)理職責(zé)）表示
，“當(dāng)前，公司正在努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道 ，配合各級市場監(jiān)管部門推動協(xié)同共治 。借此機(jī)會
，再次溫馨提示廣大消費(fèi)者，請認(rèn)準(zhǔn)官方、正規(guī)渠道
。 ”

　　有線下經(jīng)銷商稱“飛天1760元已是歷史最低價
” ，機(jī)構(gòu)稱白酒加速出清

　　就電商低價促銷所帶來的沖擊，記者也采訪了多家線下的白酒經(jīng)銷商。記者了解到
，當(dāng)前線下規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺零售價格普遍在1760元左右，規(guī)格為52度/500ml的五糧液普五價格普遍在880元左右 。

　　一位上海地區(qū)的白酒經(jīng)銷商對記者表示 ，“飛天1760元已經(jīng)是歷史最低價
，基本上不賺錢，相比拿貨成本 ，每瓶利潤僅剩下10元-20元
。”對于線上低價促銷
，該經(jīng)銷商表示，“像線上低價補(bǔ)貼的茅臺 ，可能存在回收酒流入平臺的風(fēng)險
，另外，最麻煩的是消費(fèi)者一旦買到假酒 ，維權(quán)過程會比較煩瑣
，且時間持續(xù)較長。 ”

　　一位山東地區(qū)的酒商對記者表示，不擔(dān)心線上低價促銷的沖擊 。該經(jīng)銷商稱 ，“憑借自己多年的經(jīng)驗(yàn)，對飛天茅臺還是很有信心的
，而且經(jīng)過多年積累，自身和客戶合作穩(wěn)定 ，客戶禮贈 、商務(wù)用酒還是更愿意選擇正規(guī)渠道。
”

　　從批發(fā)參考價來看
，今年以來，飛天茅臺的批發(fā)價持續(xù)下探 ，先后跌破2000元
、1900元、1800元 、1700元等多個重要關(guān)口
。相比飛天茅臺
，五糧液普五和國窖1573的批價波動相對稍小。

　　據(jù)第三方平臺“今日酒價”披露數(shù)據(jù)顯示，11月10日 ，25年飛天散瓶（53度/500ml）與前一日持平
，報(bào)1640元/瓶；25年飛天原箱較前一日下跌15元，報(bào)1660元/瓶 。據(jù)該平臺年初披露的數(shù)據(jù) ，2025年飛天茅臺散瓶及原箱的批發(fā)參考價均超2200元/瓶
。此外
，規(guī)格為52度/500ml的五糧液普五（八代）批發(fā)參考價報(bào)855元/瓶，年初報(bào)價為950元/瓶；國窖1573（52度/500ml）批發(fā)參考價為850元/瓶 ，年初報(bào)價為860元/瓶。

　　對于白酒行業(yè)的展望，國泰海通發(fā)布研報(bào)稱
，白酒加速出清，底部已現(xiàn) 。2025年三季度白酒加速出清 ，從次高端-地產(chǎn)酒-高端陸續(xù)出清
。與2012年至2014年相比
，本輪周期需求和預(yù)期的調(diào)整幅度相對較小
、調(diào)整周期明顯拉長。上一輪白酒調(diào)整呈V型，行業(yè)出清速度快；本輪調(diào)整在前期更像U型 ，今年三季度起大幅下修
，單季度跌幅超過上一輪最低值，行業(yè)進(jìn)入加速調(diào)整期 ，動銷見底
，報(bào)表、庫存加速出清 。

　　開源證券研報(bào)指出，產(chǎn)業(yè)層面白酒企業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期 ，行業(yè)需求下行的結(jié)果已由終端經(jīng)渠道傳導(dǎo)至廠家
，體現(xiàn)為酒企公司報(bào)表業(yè)績增速放緩
。后續(xù)展望，酒廠仍克制壓貨以推進(jìn)渠道庫存去化 ，為長期健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)，但短期報(bào)表仍處于出清階段。

　　截至11月10日收盤
，貴州茅臺報(bào)1462.30元/股，漲2.02%；五糧液報(bào)120.80元/股 ，漲3.47% 。