白酒行業進入新一輪調整
，2024年，白酒上市公司發生的重要變化之一 ，即是營收前三名變化
，山西汾酒以360.11億元營收進入前三，位列貴州茅臺
、五糧液之后。

　　省內大本營市場競爭更為激烈 ，安徽的迎駕貢酒、口子窖
，四川的舍得酒業 、水井坊等，營收差距逐步拉近 ，呈現“你追我趕
”競爭態勢 ?；站啤八亩浣鸹?”之一金種子酒連續4年虧損
，2024年虧損同比擴大超10倍
。

　　存量競爭下，不少酒企定調 ，2025年營收目標以穩增速為主。上市酒企如何穿越新一輪周期也備受關注
，從茅臺文旅官宣張藝興為代言人，到五糧液加快年輕化產品渠道建設等 ，頭部酒企在加碼年輕化布局，體現出拓展消費場景和消費人群的迫切性 。同時
，頭部酒企紛紛拓展產品矩陣，滿足更多消費需求 ，以尋找增量
，如貴州茅臺加碼茅臺1935宴席渠道，五糧液推動濃香酒公司打造10億級
、20億級、50億級大單品等
。

　　行業第三易主

　　2024年 ，白酒上市公司營收增長依然是主基調?？傮w來看
，21家上市酒企2024年總營收4470.26億元，比2023年（約4191億元）上漲近7% 。

　　其中 ，15家企業營收增長
，貴州茅臺 、山西汾酒
、古井貢酒、今世緣 、金徽酒等營收實現雙位數增長；洋河股份
、舍得酒業、伊力特 、酒鬼酒
、金種子酒等營收下降，上海貴酒（證券簡稱“*ST巖石 ”）、酒鬼酒營收更分別同比下跌82.54% 、49.70%
。

　　近幾年 ，白酒企業爭“第三
”的話題持續
，2024年，營收前五名分別為貴州茅臺（1741.44億元）、五糧液（891.75億元）
、山西汾酒（360.11億元）、瀘州老窖（311.96億元） 、洋河股份（288.76億元） ，洋河股份穩坐“第三名”多年后，被山西汾酒取代。

　　凈利潤方面
，2024年，6家上市酒企保持雙位數增長 ，分別為貴州茅臺
、山西汾酒、古井貢酒 、迎駕貢酒
、老白干酒、金徽酒 。

　　部分酒企凈利潤下跌
，其中，酒鬼酒凈利潤從2023年的5.48億元下跌至2024年的0.12億元 ，跌幅達97.72%
，并來到虧損邊緣
。上海貴酒2023年凈利潤為0.87億元，2024年卻虧損2.17億元。金種子酒2024年虧損2.58億元 ，而2023年虧損0.22億元
，虧損擴大超10倍 。2021年至2024年，該公司已連續4年虧損。

　　同時 ，馬太效應在白酒行業愈加明顯
，頭部企業通過穩價高端產品保衛品牌價值，再以品牌價值推動中低端產品動銷 ，使得市場份額加速向頭部品牌 、名酒企業集中
。

　　在業內人士看來，白酒行業處于高度成熟競爭階段
，行業競爭者數量多，行業增長趨緩 ，產品同質化程度高。小微酒企普遍面臨頭部酒企和跨界入局企業的雙重競爭壓力 。業內普遍預計
，2025年二季度及下半年，白酒動銷保持總體平穩 ，缺少品牌
、品質和口碑支撐的酒企銷售經營更加困難
。

　　中國酒業協會日前發文指出
，小微酒企目前應根據市場需求變化，創新營銷方式；加強品牌建設 ，讓年輕人成為未來消費的主流；認清市場定位
，短期內以?，F金流為主，通過為賣場、渠道商等品牌方進行貼牌生產 ，積攢營銷動能
，也不失為度過市場“寒冬 ”的良方。

　　大本營競爭更激烈

　　從地域來看，安徽 、四川
、江蘇等省份白酒上市公司較為集中 。2024年 ，不少同產區白酒上市公司業績差距縮小，競爭更為激烈
。

　　比如安徽“四朵金花
”古井貢酒、口子窖 、迎駕貢酒、金種子酒中
，古井貢酒業績近幾年保持雙位數增長，已穩居200億元營收陣營 ，與其他幾家酒企明顯拉開差距。2024年
，迎駕貢酒
、口子窖營收分別為73.44億元、60.15億元，不過安徽省內營收比較接近 ，分別為50.93億元 、49.56億元
，分別同比增加12.75%
、1.1%，總營收占比分別為69.35%、82.39% 。這也意味著兩家企業在省內大本營的爭奪更為激烈
。金種子酒營收在“四朵金花”中墊底 ，其白酒業務營收7.44億元
，同比下降24.23%，省內白酒銷售收入5.85億元 ，同比下降25.14%。

　　位于四川的五糧液 、瀘州老窖全國化較為成熟
，舍得
、水井坊被認為是泛全國化品牌 。2024年，舍得酒業、水井坊營收分別為53.57億元 、52.17億元 ，與2023年（70.87億元
、49.53億元）相比，差距明顯縮小
。同期
，舍得酒業省內酒類營收15.11億元，同比下降近兩成。對于業績下調 ，有分析認為系舍得酒業主動降速、持續去庫存策略 。

　　江蘇兩家白酒上市公司洋河股份 、今世緣
，2024年營收相差170多億元，省外市場仍有較大差距 ，不過從省內市場看
，雙方營收差距為20多億元，守住省內市場也是洋河股份的重要課題。洋河股份省內業務營收占比四成 ，依靠大單品M6+在次高端價格帶占據優勢
。今世緣省內市場營收占比九成
，全國化未實現有效突破。

　　低度化
、拓群體、尋增量

　　日前，茅臺文旅官宣張藝興為代言人 ，受到較多關注 。5月12日舉行的貴州茅臺業績說明會上
，有投資者提問，上市公司后續是否會考慮采用代言人的形式做營銷推廣
。貴州茅臺副總經理 、財務總監、董事會秘書蔣焰回應稱 ，“目前上市公司沒有相關考慮。 ”

　　張藝興代言茅臺文旅成為熱門話題，一方面反映出人們對白酒年輕化戰略的關注
，另一方面折射出白酒企業對拓展新消費群體
、尋找更多消費場景的急切探索 。當白酒行業從“賣酒
”向“賣生活方式”轉變，迎合更多消費習慣和場景 ，成為獲取新增量的切口
。

　　在拓展新消費群體方面
，有頭部酒企推出低度化產品，比如五糧液方面日前在2024年度業績說明會上回應 ，已推出年輕化產品
，如五糧液39度、仙林生態公司的青梅酒等。未來將根據市場情況，加快此類年輕化產品的渠道建設 、產品推廣和消費者培育等工作 ，逐步推出新的低度產品 。

　　在拓展新場景方面
，酒企加碼宴席市場，比如貴州茅臺方面在上述業績說明會上回應投資者提問稱 ，做好茅臺1935酒的核心是以消費者為中心
，持續改善動銷，提升開瓶消費
?！叭ツ晗掳肽暌詠? ，我們通過強化‘喜’文化內核
、升級酒體品質、推進消費場景轉型 、優化渠道與服務等舉措，春節期間茅臺1935動銷同比大幅增長
，今年1-4月，市場表現穩定 ，動銷達成預期。 ”

　　過去一年
，白酒產業經歷了經濟周期
、消費周期、產業周期三期共振，外部環境變化帶來的不利影響加深 ，產業深度調整和結構變革進入“深水區
” 。

　　在此情況下
，頭部酒企如何穿越周期備受關注
。新京報記者注意到，上市酒企不斷探索差異化發展路徑 ，通過不同價格帶 、不同風味的產品矩陣
，尋找更多增量。其中，貴州茅臺方面表示 ，今年將通過拓客活動
、樣板市場打造、婚宴宴席等品牌活動
，多方面多渠道推動茅臺1935量價齊升 。五糧液相關負責人日前介紹，2025年 ，濃香酒公司將繼續強化五糧春 、五糧醇
、五糧特頭曲、尖莊大單品打造，打造核心10億級 、20億級、50億級大單品。

　　對于2025年的業績目標
，不少酒企持謹慎態度，并未明確具體數據 ，如山西汾酒
、古井貢酒等以“穩健增長”作為業績關鍵詞
。頭部酒企也不再追求雙位數增長。貴州茅臺稱
，已進入由高速增長向高質量發展的換檔期，公司在充分考慮行業形勢、自身產能 、市場環境和公司長期戰略布局的基礎上 ，制定了2025年度9%的收入增長目標 。

　　開源證券分析師認為
，白酒已進入深度調整期，行業需求下行的結果已由終端經渠道傳導至廠家 ，體現為酒企業績增速放緩
。目前看
，白酒動銷分化更加明顯，一方面體現在高端白酒與大眾白酒表現較好 ，另一方面
，渠道已經深度調整的酒企，動銷層面已有邊際向好趨勢。隨著下半年婚宴市場的修復
、商務需求的邊際轉暖 ，以及可能出現的刺激消費政策的加持，預計年內白酒市場環境可能穩中有升 。

　　新京報記者秦勝南

（文章來源：新京報）