最嚴“禁酒令 ”出臺，以及近期線上大促火熱 ，有酒企選擇跟線上平臺“拉近關系
” 。

　　近日
，貴州茅臺和洋河股份分別與重要線上平臺進行座談、達成共識及共推新品等，這被解讀為白酒行業“轉風向”的信號 ，認為線上將受到白酒的重視
。據南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者了解
，過去白酒對于線上渠道“愛恨交加 ”，既對線上進行產品布局 ，但又對線上“破價
”“價格透明”等感到頭痛。

　　值得注意的是
，5月新“禁酒令 ”出臺后，部分白酒銷售渠道與消費場景受到限制 ，作為過去酒企重點布局并獲得成功的商務接待領域正受到前所未有的挑戰 。而銷售占比不斷擴大，且能實現庫存出清 、動銷加強的線上渠道正在承接因“禁酒令
”而析出的產品
，成為消耗庫存的新出路
。

　　市場變化酒企“搶灘”線上平臺，茅臺與洋河已“加碼 ”

　　據了解 ，對于互聯網這一渠道
，白酒企業普遍是在接受和布局的同時，也是采取“有所保留”：一方面線上渠道憑借巨大流量和交易額 ，可以實現白酒產品在消費端的深度流通；但另一方面
，由于互聯網渠道扁平化，顛覆了白酒線下傳統的層層經銷模式 ，同時導致白酒價格趨于透明
，引起了產品跌價。

　　不過，隨著最嚴“禁酒令
”出臺使得部分銷售渠道受阻 ，有酒企再度關注線上渠道 。最近貴州茅臺和洋河股份這兩家龍頭對線上渠道的態度
，一定程度上反映出行業對這一渠道的態度變化：即“零和博弈”轉變為“互利共生 ”
。

　　其中，618大促期間因酒價備受關注的貴州茅臺 ，增加了對線上渠道的溝通和交流。6月17日至19日，茅臺集團黨委副書記
、總經理王莉率隊赴北京、浙江
，分別對京東集團和阿里巴巴集團兩大巨頭進行拜訪，并與相關高管進行討論 。其中與京東座談期間 ，雙方就拓展合作空間 、用戶場景創新等方面進行交流；在與阿里的座談中
，雙方圍繞近期電商營銷情況
、白酒市場現狀和趨勢、產品運營策略等方面進行深入交流。

　　根據貴州茅臺披露，今年以來 ，茅臺在上述兩大電商渠道銷售穩定
， 1至5月，茅臺全系產品在京東 、天貓銷售穩定增長
。6.18期間 ，兩大電商酒類銷售均有較大增長
，飛天貴州茅臺酒500ml
、1000ml等產品仍然備受市場青睞。與此同時，貴州茅臺方面認為 ，電商渠道要充分發揮流量高、觸達率高 、篩選率高等方面的優勢
，把茅臺從產品運營上升到品牌運營，更好彰顯茅臺品牌的觸達與影響 ，該渠道要主動融入茅臺渠道生態，建強專門的營銷團隊
，反對不正當競爭，強化平臺管理 ，做好“線上+線下
”雙向賦能 。

　　相比茅臺要做好 “線上+線下”雙向賦能
，洋河股份則是重點布局京東這一渠道
。

　　6月22日，洋河大曲高線光瓶酒正式對外發布 ，并且與京東達成戰略合作
，除了共同推動新品走向全國市場外，南都灣財社記者了解到 ，洋河與京東主要在供應鏈優化、新產品開發
、數字化營銷、人工智能應用等多個維度發力。此次洋河還針對居家小酌 、朋友聚會等場景
，為京東定制了211ml小瓶裝
、618ml裝光瓶酒，并結合京東到家提供“小時達 ”服務 ，提升消費便捷性 。值得注意的是
，洋河光瓶酒新品“綁定
”京東，可以利用京東6億活躍用戶、3000萬酒類消費人群資源 ，通過AI推薦 、直播帶貨等精準觸達目標客群
。

　　業界分析認為，茅臺
、洋河兩大巨頭與線上平臺的積極互動
，反映了市場對線上化的迫切需求，也預示著酒業渠道變革已然進入了深水區。在行業周期調整的背景下 ，渠道競爭力被重新排序
，線上渠道開始映入酒企眼簾 。此前布局滯后的酒企正加速補足短板，而已有成熟體系的品牌則持續深化生態建設 ，推動渠道數字化升級
。

　　酒企對電商“愛恨交加”
，但線上銷售正快速崛起

　　當然，相比上述兩家龍頭主動加大“觸網 ” ，今年白酒企業對電商渠道依舊是“愛恨交加
”。

　　這廂酒企正在加大線上渠道的布局
，南都灣財社記者透過上市公司2024年財報數據統計后了解到，17家白酒企業披露了線上渠道 ，合計創收約330.27億元
，占全年酒企總營收（約4369.21億元）的7.5% 。其中，貴州茅臺、五糧液 、山西汾酒和瀘州老窖線上渠道收入規模在10億元以上
。

　　相比前年增速 ，口子窖和金種子酒增速分別為83.22%和75.32%，銷售額分別達到1.76億元和0.19億元；山西汾酒
、今世緣（自營渠道）和金徽酒也以26.20%、32.52%和43.36%的增速
，實現線上渠道快速發展。

　　然而在那廂，酒企對線上渠道依舊是有所保留尤其是大促期間更是“反應劇烈” ， 例如今年618期間
，多個線上平臺（包括電商和即時零售）對茅臺 、五糧液
、瀘州老窖、洋河 、汾酒、古井貢酒等頭部酒企都給出了百億補貼的優惠，有的價格甚至擊穿批價 。

　　針對價格“跌跌不休 ” ，今年酒企主要采取停貨策略
，五糧液
、珍酒、洋河 、今世緣
、汾酒、習酒 、瀘州老窖等企業先后發布停貨通知單，試圖對產品進行挺價格 ，網傳貴州茅臺則是告知經銷商停止向電商傾銷茅臺酒。

　　與此同時
，有酒企則是繼續發文表達“抗議
”
。五糧液在大促期間還發布了《致消費者的告知書（三）》，表示有部分不法商家在傳統電商平臺打著“百億補貼
、折扣促銷” ，直播電商平臺打著“限量秒殺、今日閃購 ”
，即時零售平臺打著“限時折扣”的旗號銷售假冒五糧液產品。

　　實際上，對于線上平臺的態度 ，有部分酒企負責人提出過建議 。今年全國兩會期間，針對電商亂象
，全國人大代表 、今世緣黨委書記
、董事長、總經理顧祥悅直言，線上電商平臺存在低價傾銷 、假貨與竄貨等行為 ，干擾市場機制的合理運行
，影響了企業正常生產經營活動，加劇行業惡性競爭
。

　　南都灣財社記者留意到 ，即使大部分酒企對線上渠道“愛恨交加
”
，但是其已成為不容小覷的存在，其中行業協會相關報告已經逐步“為線上渠道背書”。

　　中國酒業協會近期發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出 ，42.9%的白酒生產企業反映2025上半年線上業務占比同比有所增長
，進一步證明白酒企業正逐步加大對線上渠道的布局 。

　　中酒協在該報告中還表示，盡管全國化品牌在線上渠道中仍占據主導地位 ，但其線上渠道的增長動力不足
，而泛全國化和區域性品牌則通過差異化和積極擁抱線上的市場策略，在競爭激烈的線上市場中實現了逆勢增長 ，這也反映出白酒行業正在向多元化
、精細化方向發展
。“未來，隨著線上渠道的進一步競爭和消費場景的拓展
，各品牌需在渠道優化方面尋求突破，以應對市場環境的變化 ”。

　　“禁酒令
”后部分渠道銷售受阻 ，線上走量成新的出路？

　　當然
，酒企近期加碼線上渠道，除了系推動增加渠道動銷外 ，還受到政策方面的影響 。根據此前落地的新“禁酒令”
，公務接待場景已全面“禁酒 ”，部分涉政的商務接待同樣也受到影響
。其中 ，商務接待作為過去10多年白酒企業
，尤其是頭部企業重點布局和轉型的領域，“禁酒令
”間接上也在縮減相關場景消費人群。

　　對酒企而言 ，如何開拓新渠道和新場景
，成為未來轉型的“當務之急”，曾經給企業帶來極大動銷的線上渠道自然成為首個受關注對象 。

　　南都灣財社記者注意到 ，不論是主動還是被動“觸網 ”，線上白酒銷售正在以不容小覷的速度快速增長
。例如今年618首次“參戰
”的美團閃購
，其在618大促期間（5月28日起）白酒成交額實現超10倍增長，其中上線首日茅臺、五糧液等名酒成交額均破千萬元。京東酒水方面 ，5月13日至6月18日
，酒類整體成交額同比增長40%，其中茅臺高端系列銷售額同比飆升500% ，其中618期間京東茅臺精品成交額同比增長1000倍；2020年五糧液第八代普五成交額同比增長760% 。

　　大促之外
，酒水即使平時“觸網”也有不小的收獲。今年貴州省在省商務廳牽頭下搭建貴州白酒云展會，完成在一碼貴州平臺建設“貴州白酒云展會 ” ，在主流線上平臺及一碼貴州設立貴州白酒銷售專區
。業績顯示
，今年一季度，貴州白酒專區實現白酒銷售GMV約200億元。

　　另外 ，中國酒業協會數據也顯示
，今年34.9%的白酒企業最看重即時零售這種創新銷售渠道的拓展，占比第二的為直播帶貨 。

　　廣州一名證券分析人士向南都灣財社記者表示 ，雖然酒水持續加碼線上渠道將進一步打破和重構原有的酒水價格體系，同時部分經銷商 、代理商可能會遭到“洗牌
”
，但從企業角度來說，目前社會渠道庫存至少需要兩年或以上才能“出清” ，相比受影響的商務場景、動銷不暢的煙酒店和商超等終端
，依靠“補貼 ”引流的線上渠道，自然成為酒企和經銷商拉動銷清庫存的首要渠道 ，“畢竟名酒此前在消費者心中建立了高價質優的形象和心智
，如果價格下降會觸動消費者嘗試的”
。

　　中國酒業協會方面認為，線上渠道已從補充性角色轉變為驅動行業增長的核心引擎 ，尤其在年輕消費群體中
，電商平臺與直播帶貨的轉化率持續走高。線上渠道的擴張對傳統經銷商形成結構性沖擊，但實踐證明 ，單一渠道模式難以適應消費分層趨勢 。線上聚焦流量轉化與數據沉淀
，線下強化體驗服務與場景深耕
。與此同時，新零售模式如“即時零售
”和“直面消費者”模式 ，正大大推高渠道效率。

　　業界認為，在“禁酒令 ”以及行業調整期等陣痛之下
，白酒行業的渠道重構與線上線下的融合仍在繼續，如何在擁抱新渠道紅利且與維護價格體系之間找到平衡 ，將會對未來格局產生關鍵影響 。

　　對于“禁酒令
”后
，白酒將重點流向和布局哪些渠道，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注
。

（文章來源：南方都市報）