“雙11”大促來(lái)臨之際 ，茅臺(tái) 、五糧液等多家白酒企業(yè)“喊話(huà) ”消費(fèi)者
，要選擇正規(guī)渠道購(gòu)酒。

　　近日，宜賓五糧液股份有限公司（五糧液 ，000858.SZ）在五糧液集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)（四）》（下稱(chēng)“告知書(shū)
”） 。這是自2024年11月以來(lái)
，五糧液第四次發(fā)布致消費(fèi)者告知書(shū)，同時(shí) ，五糧液還公布了最新電商銷(xiāo)售授權(quán)渠道
。在去年的“雙11”
，以及今年的“618 ”促銷(xiāo)期間，五糧液也發(fā)布了類(lèi)似告知書(shū)。

　　而不同于前三次 ，此次五糧液直接點(diǎn)名46家非官方授權(quán)店鋪，涉及六大平臺(tái)
，其中抖音有17家
、京東4家、快手9家 、美團(tuán)3家
、拼多多8家、天貓?zhí)詫?家 。具體來(lái)看，包括抖音超市 、名優(yōu)白酒京東嚴(yán)選旗艦店
、美團(tuán)名酒行、歪馬送酒 、1919 酒類(lèi)直供、天貓?zhí)詫毎賰|補(bǔ)貼官方頻道等
。根據(jù)聲明 ，五糧液電商銷(xiāo)售授權(quán)渠道包括在多個(gè)電商平臺(tái)的官方自營(yíng)店鋪
，以及京東
、天貓、抖音 、快手等多個(gè)平臺(tái)店鋪。

　　不僅是五糧液，茅臺(tái)日前也發(fā)布了消費(fèi)提示 ，同時(shí)公示了貴州茅臺(tái)酒線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道 。

　　那么
，“雙11
”來(lái)臨之際，頭部酒企集中規(guī)范銷(xiāo)售渠道 ，這一舉動(dòng)該如何看待？

　　酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?
，在目前行業(yè)整體承壓情況下，頭部酒企在“雙11”前集體規(guī)范渠道 ，是其面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)疲軟
、線(xiàn)上價(jià)格混亂以及假貨頻出等挑戰(zhàn)
，為維護(hù)品牌價(jià)值、穩(wěn)定價(jià)盤(pán)所采取的一次主動(dòng)且必要的防御性舉措
。

　　記者對(duì)比多個(gè)電商平臺(tái)上的零售價(jià)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前部分電商平臺(tái)上規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)已低至1650元/瓶 ，規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)低至769元/瓶。

　　茅臺(tái) 、五糧液等多家酒企集中“喊話(huà) ”消費(fèi)者

　　“雙11
”多家酒企已行動(dòng)，主動(dòng)公示正規(guī)銷(xiāo)售渠道 。

　　10月14日
，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司在官微發(fā)布“溫馨提示”稱(chēng)，臨近年底 ，為保障廣大消費(fèi)者合法權(quán)益
，公司溫馨提示廣大消費(fèi)者，認(rèn)準(zhǔn)并選擇官方
、正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)貴州茅臺(tái)酒。同時(shí)公布的還有貴州茅臺(tái)酒線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道
。其中線(xiàn)上渠道中 ，i茅臺(tái)APP為官方渠道。第三方渠道包含天貓、京東 、蘇寧易購(gòu)
、酒仙網(wǎng)、1919吃喝 、真快樂(lè)（國(guó)美）
、酒便利、小米有品 、網(wǎng)易嚴(yán)選、也買(mǎi)酒
、優(yōu)選特惠商城等合作平臺(tái)的自營(yíng)渠道 。

　　五糧液方面
，自去年11月以來(lái)，公司已多次“打假 ”電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼 ，公布打假數(shù)據(jù)
，并提示消費(fèi)者通過(guò)五糧液官方公布的銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品
。此次，五糧液直接公示46家非官方授權(quán)店鋪名單 ，“打假”行動(dòng)再次升級(jí)。

　　在“618
”期間發(fā)布的《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)（三）》中
，五糧液表示，經(jīng)核查 ，有部分不法商家在傳統(tǒng)電商平臺(tái)打著“百億補(bǔ)貼、折扣促銷(xiāo)”，直播電商平臺(tái)打著“限量秒殺 、今日閃購(gòu) ”
，即時(shí)零售平臺(tái)打著“限時(shí)折扣
”的旗號(hào)銷(xiāo)售假冒五糧液產(chǎn)品 。五糧液公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月 ，公司累計(jì)為電商平臺(tái)消費(fèi)者提供1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費(fèi)鑒定服務(wù)
，經(jīng)鑒定，其中假冒產(chǎn)品268瓶 ，占鑒定總數(shù)的16.65%
。

　　五糧液在最新告知書(shū)中稱(chēng)
，近期，公司通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn) ，部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在非授權(quán)門(mén)店銷(xiāo)售“五糧液”品牌產(chǎn)品的情況
，此類(lèi)行為不僅擾亂了正常的線(xiàn)上銷(xiāo)售秩序，更可能為消費(fèi)者帶來(lái)多重權(quán)益風(fēng)險(xiǎn)。

　　經(jīng)公司核查確認(rèn) ，非官方授權(quán)店鋪所售“五糧液 ”產(chǎn)品
，其貨源渠道未納入五糧液官方產(chǎn)品管控與追溯體系，消費(fèi)者從該類(lèi)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 ，將可能面臨以下風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品真?zhèn)螣o(wú)法驗(yàn)證
、產(chǎn)品品質(zhì)難以保障、官方售后服務(wù)缺失 、合法權(quán)益維權(quán)困難 。

　　除了茅臺(tái)
、五糧液，國(guó)臺(tái)酒也發(fā)布了相關(guān)消費(fèi)提示
，并公布正規(guī)購(gòu)買(mǎi)渠道
。

　　貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)10月20日發(fā)布溫馨提示稱(chēng)，年終消費(fèi)旺季來(lái)臨 ，為切實(shí)維護(hù)廣大消費(fèi)者合法權(quán)益
，購(gòu)買(mǎi)貴州國(guó)臺(tái)酒時(shí)，請(qǐng)嚴(yán)格選擇官方授權(quán)及正規(guī)銷(xiāo)售渠道 ，規(guī)避非正規(guī)渠道帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。近期提示消費(fèi)者從正規(guī)渠道購(gòu)酒 。國(guó)臺(tái)酒業(yè)同樣公布了國(guó)臺(tái)酒線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道
。

　　電商低價(jià)促銷(xiāo)沖擊名酒價(jià)格體系

　　“雙11
”大促期間
，通過(guò)低價(jià)引流是不少平臺(tái)店鋪促銷(xiāo)的重要手段，而當(dāng)前名酒補(bǔ)貼價(jià)再度下探 ，業(yè)內(nèi)分析普遍認(rèn)為
，對(duì)酒企價(jià)格體系形成沖擊。

　　當(dāng)前，在淘寶百億補(bǔ)貼官方頻道中 ，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)低至1650元/瓶
，商品頁(yè)面顯示的銷(xiāo)量為“已售1萬(wàn)+” 。該頻道客服對(duì)記者稱(chēng)，“該產(chǎn)品保證是正品 ，支持驗(yàn)貨，假一賠十。 ”規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)低至777元/瓶
，商品頁(yè)面同樣顯示“假一賠十
”信息，顯示的銷(xiāo)量為“全網(wǎng)熱銷(xiāo)2萬(wàn)+”
。

　　而在拼多多上 ，規(guī)格為53度/500ml 的飛天茅臺(tái)百億補(bǔ)貼價(jià)同樣低至1650元/瓶
，商品頁(yè)面顯示“假一賠十 ”等信息，顯示的銷(xiāo)量為“總售40.2萬(wàn)+
”。規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)低至769元/瓶 ，商品具體由“國(guó)泰酒水專(zhuān)營(yíng)店”運(yùn)營(yíng)
，頁(yè)面顯示銷(xiāo)量為“總售25.7萬(wàn)+ ”，客服表示 ，“100%正品保證
，支持所有渠道的官方驗(yàn)貨方式，假一賠十 。”

　　記者發(fā)現(xiàn) ，在電商平臺(tái)的正規(guī)渠道中
，除了需要限時(shí)搶購(gòu)的原價(jià)（1499元），當(dāng)前規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺(tái)零售價(jià)普遍在1900元/瓶左右 ，而規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五零售價(jià)普遍在900元/瓶左右
。依此來(lái)看，非授權(quán)店鋪的補(bǔ)貼低價(jià)和線(xiàn)上正規(guī)渠道之間的差價(jià)高達(dá)150元。

　　與此同時(shí)
，記者從線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，上述規(guī)格的飛天茅臺(tái)和五糧液零售價(jià)目前分別在1880元/瓶、880元/瓶左右波動(dòng) 。

　　批價(jià)方面 ，據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)
”數(shù)據(jù)顯示
，10月21日，25年飛天散瓶（53度/500ml）較前一日下跌15元 ，報(bào)1730元/瓶
，創(chuàng)下新低；25年飛天原箱與昨日持平，報(bào)1780元/瓶
。規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五批發(fā)參考價(jià)報(bào)855元/瓶 ，與昨日持平。

　　對(duì)于電商低價(jià)促銷(xiāo)的影響
，記者采訪(fǎng)了幾位線(xiàn)下渠道的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，普遍認(rèn)為目前沖擊有限 。

　　一位上海地區(qū)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示 ，目前影響不大
。該經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為
，公司和客戶(hù)之間的合作較穩(wěn)固，類(lèi)似“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)促銷(xiāo)的消費(fèi)群體和公司客戶(hù)群體存在錯(cuò)位。即便是個(gè)人購(gòu)酒 ，無(wú)論是送禮需求，還是聚餐飲用
，很多消費(fèi)者還是更愿意選擇官方授權(quán)渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) 。該經(jīng)銷(xiāo)商還提示，電商低價(jià)促銷(xiāo)的茅臺(tái)要謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi) ，一旦買(mǎi)到假酒
，消費(fèi)者維權(quán)可能會(huì)很難
。

　　酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，非官方授權(quán)渠道對(duì)品牌酒廠(chǎng)的影響主要體現(xiàn)在價(jià)格體系沖擊 、品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)
、渠道生態(tài)破壞三個(gè)方面 ，且頭部酒企近期集中“點(diǎn)名 ”非授權(quán)店鋪
，正是為了維穩(wěn)價(jià)盤(pán)、重塑渠道秩序。

　　肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái) 、五糧液等頭部酒企在“雙11
”前集中公布正規(guī)渠道
、點(diǎn)名非授權(quán)店鋪 ，并非“封殺電商”
，而是“劃清界限 ” 。核心目的有三方面：一是保護(hù)消費(fèi)者，避免因低價(jià)買(mǎi)到假貨而遷怒品牌；二是保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商 ，穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期
，防止渠道“踩踏式
”拋貨；三是，倒逼平臺(tái)合作 ，通過(guò)“官方授權(quán)名單”施壓電商，推動(dòng)建立“白名單 ”準(zhǔn)入機(jī)制
，而非一刀切封殺。

　　截至10月21日，貴州茅臺(tái)報(bào)1462.26元/股 ，漲0.30%；五糧液報(bào)120.52元/股
，漲0.05%
。

（文章來(lái)源：澎湃新聞）